Что такое омниканальность и зачем она нужна в бизнесе

Омниканальность – современный подход к взаимодействию с клиентами, который объединяет все каналы коммуникации в единую систему. Это позволяет бизнесу эффективно общаться с покупателями через разные платформы: от социальных сетей до офлайн-точек. В статье подробно разберем, что представляет собой такая система, как она применяется и как внедрить ее в работу.

Что такое омниканальность

Омниканальность коммуникаций – это простыми словами система, интегрирующая множество различных каналов связи в организации для того, чтобы обеспечить непрерывное взаимодействие с клиентами. При помощи такого маркетингового инструмента удается поддерживать связь с несколькими клиентами одновременно. Каналами связи здесь выступают мессенджеры, приложения, социальные сети и т.д.

Клиент получает возможность переходить из одного канала в другой, не теряя связи с компанией. Ему не нужно повторно добавлять товары в корзину, вводить данные для оформления заказа, связываться с новым менеджером и т.д. В целом, омниканальность в первую очередь необходима для обеспечения комфорта клиентов.

Говоря о разных типах коммуникационных каналов, можно выделить две крупные группы: онлайн и офлайн-каналы. К онлайн-каналам относятся:

• интернет-магазин или сайт;

• социальные сети;

• таргетированная реклама;

• контекстная реклама;

• органический поиск;

• чат-боты и мессенджеры;

• мобильные приложения;

• рассылки по электронной почте;

• маркетплейсы и т.д.

В чем заключается принцип омниканальности? Предположим, что клиент хочет совершить покупку. Он добавляет товар в корзину в интернет-магазине, используя браузер. После этого он продолжает оформление заказа в мобильном приложении, где также может продолжить общение с менеджером через раздел с поддержкой. Так работает единая бесшовная омниканальность, благодаря которой в продажах задействовано сразу несколько каналов коммуникации.

Таким образом, омниканальность представляет ценность как для бизнеса, так и для клиента. Покупатели могут использовать все доступные каналы, чтобы оперативно удовлетворить свои запросы, при этом получая качественное обслуживание.

Что касается организаций, то здесь омниканальность позволяет добиться таких выгод, как:

• рациональное распределение финансовых ресурсов для решения маркетинговых задач;

• экономия времени за счет увеличения скорости обработки запросов;

• увеличение конверсии продаж и их стимулирование;

• понимание потребностей целевой аудитории;

• улучшение клиентского сервиса;

• систематизация работы предприятия и т.д.

ВАЖНО! Не стоит путь два похожих по звучанию термина – омниканальность и многоканальность. Главное отличие между ними заключается в том, что при использовании многоканальности невозможно сохранить информацию, переключаясь из одного канала на другой. Омниканальность подразумевает полное сохранение контекста вне зависимости от источника.

Развитие омниканальности связано с тенденцией к цифровизации бизнеса, поскольку все чаще и чаще клиенты требуют быстрой обработки заказов и доставки товаров. Чтобы удержать покупателей, необходимо вступать в серьезную конкурентную борьбу. Выдержать ее могут только те предприятия, которые смогли наладить качественную коммуникацию и клиентское обслуживание. Внедрение инструмента обеспечивает бизнесу конкурентные преимущества.

Как омниканальность помогает в маркетинге, продажах и клиентском сервисе

Омниканальность как полезный бизнес-инструмент можно внедрять в любой сфере. Такой подход к управлению улучшает работу сразу на нескольких уровнях, будь то маркетинг, продажи или обслуживание клиентов. Рассмотрим, как работает омниканальность в этих направлениях.

Омниканальность в маркетинге

Основная задача омниканальности в маркетинге – это создание так называемого бесшовного взаимодействия между клиентом и бизнесом. Так, покупатель может получить любую интересующую его информацию сразу из нескольких разных источников, не теряя при этом данные ни на одном из них.

Для бизнеса такая стратегия полезна тем, что не только удерживает внимание клиентов, но и позволяет продемонстрировать ему различные маркетинговые предложения – это заметно увеличивает конверсию.

Эксперты подтверждают, что омниканальность помогает увеличить конверсию как минимум на 60%, что увеличивает прибыль компании почти на 50%. Все это возможно благодаря персонализации предложений. Клиенты получают дополнительную информацию и предложения через рекламу в соцсетях или рассылку по e-mail.

Кроме этого, омниканальность помогает собрать всю доступную информацию о покупателях, их покупках и предпочтениях. Эти сведения используются в маркетинговом анализе. Его результаты позволяют понять, какие продукты они покупают чаще всего, а от каких, напротив, отказываются.

Омниканальность в продажах

Практика показывает, что омниканальность увеличивает лояльности клиентов, что ведет к росту продаж. Средний чек увеличивается на 13-15%, поскольку омниканальность позволяет собирать данные о взаимодействии покупателя с брендом и тем самым увеличивает шансы на полное осуществление воронки продаж.

Благодаря омниканальности в бизнесе продажи могут стать автоматизированными. При помощи такого инструмента формируется путь, соединяющий различные каналы связи между собой. Например: 

клиент видит рекламу в социальных сетях > переходит в интернет-магазин > взаимодействует с менеджером в чате > оформляет и подтверждает заказ > получает трекер для отслеживания покупки. 

Этот формат удобный, поэтому привлекает покупателей и, соответственно, повышает прибыль компании.

Омниканальность в клиентском сервисе

Оперативное взаимодействие с клиентом и качественное решение задачи – это главное преимущество использования омниканальности в сфере обслуживания клиентов. Чем меньше времени им требуется на покупку товара, тем выше лояльность.

Поскольку все каналы связаны между собой, покупатель может воспользоваться любым из них, сохранив ранее предоставленную информацию. Он получает моментальный ответ, что формирует положительное впечатление о компании и мотивирует его на повторную покупку.

Важно понимать, что современные клиенты обращают особое внимание на обслуживание, поэтому они довольно щепетильны, когда дело касается тех или иных брендов. По данным аналитиков MasterCard, более 70% покупателей обращаются за товаром к тому продавцу, с которым уже знакомы и имеют положительный опыт.

Кто и как уже использует омниканальные коммуникации

За последние несколько лет востребованность омниканальности заметно увеличилась. На сегодняшний день активнее всех ее применяют такие сферы, как розничная торговля и электронная коммерция. Кроме этого, омниканальность также встречается в банках, гостиницах, страховых компаниях и др. В 2024 году в рейтинге омниканальности в числе лучших оказались такие отечественные компании, как Hoff, ВкусВилл, Спортмастер, М.Видео и Ашан.

Омниканальность способна помочь любым организациям независимо от того, в каком направлении они работают. Особую роль она сыграет для владельцев среднего и крупного бизнеса – в последнем случае это критически важная необходимость.

Рассмотрим омниканальность на примерах в конкретных организациях.

1. Starbucks. Американская сеть кофеен использует мобильное приложение, с помощью которого можно сделать заказ и оплатить его. Клиенты могут получить дополнительные бонусы и вознаграждения, если совершат покупку через любые доступные каналы связи.

2. Diseny. Парк развлечений использует систему, которая связывает каналы коммуникации в сети, а также визиты гостей. При помощи личного кабинета или приложения они планируют посещения парка, а также задействуют программу лояльности MagicBrand. Она позволяет сохранить все медиа файлы – видео или фотографии –, сделанные во время поездки, а также заказать продукты и даже открывать двери номера в гостинице.

3. Тинькофф-Банк. Этот российский банк является одним из наиболее удачных примеров использования омниканальности на практике. Так, клиенты получают множество возможностей сразу через несколько каналов коммуникаций: общение с менеджерами, оформление финансовых продуктов, анализ расходов и доходов и т.д. Вместе с тем клиент продолжает использовать и традиционные каналы – телефонные звонки и электронную почту.

4. М.Видео. Компания по продаже техники дает покупателям возможность выбрать товар в любом удобном канале – интернет-магазин, мобильное приложение или прямо в магазине. В любом случае ассортимент товаров, их стоимость и наличие специальных предложений везде будут одинаковыми. Торговые залы располагают специальными электронными инструментами, которые помогут выбрать товар и оптимизировать покупку. Такая же функция есть и в приложении.

Все эти примеры показывают, что омниканальность в первую очередь помогает персонализировать предложения, что в конечном счете благоприятно отражается на уровне продаж и доходе бизнеса.

Как перейти на омниканальные коммуниакции

Переход на омниканальные коммуниакции – это сложный процесс, который затрагивает практически все элементы взаимодействия клиента и бизнеса. Подготовка к переходу требует много ресурсов как временных, так и финансовых.

Разберем три эффективных шага, которые помогут вам перейти на омниканальные решения и повысить эффективность работы бизнеса.

Шаг 1. Формирование стратегии

Прежде чем переходить к внедрению конкретных каналов, необходимо проанализировать особенности вашей целевой аудитории. Благодаря полученным результатам вы сможете понять, какие каналы будут наиболее эффективными, а от каких стоит избавиться. На начальном этапе не нужно тратить слишком много ресурсов.

Обращайте внимание только на те каналы, которые особенно востребованы среди клиентов: чаты, приложения, электронная почта, социальные сети и т.д. Информацию о предпочтениях клиентов относительно каналов связи можно найти в CRM. Эти данные станут основой для создания стратегии внедрения омниканальости. Оптимальный подход – создание CJM-карты клиента, которая представляет собой весь его путь до завершения покупки.

Шаг 2. Подбор облачной платформы

Платформа используется для того, чтобы объединить все доступные коммуникационные каналы в едином пространстве. Облачная платформа сохраняет все обращения клиентов и предоставленную информацию, а затем распределяет их между менеджерами.

Таким образом, обеспечивается стабильный коммуникационный процесс. Менеджеры получают возможность потратить время на обслуживание клиентов, а не на решение мелких рутинных задач.

Сама по себе облачная платформа – это программное обеспечение, куда попадает вся информация о клиенте: сообщения в электронной почте, телефонные звонки, история диалогов в мессенджерах и т.д. На данный момент среди наиболее востребованных омниканальных платформ можно выделить:

• Mindbox;

• eSputnik;

• Synerise;

• Emarsys;

• Altcraft и т.д.

Чтобы правильно подобрать платформу, необходимо отталкиваться от конкретных потребностей бизнеса, его особенностей, целевой аудитории, а также от функционала программы.

Шаг 3. Формирование и информирование команды

Прежде чем запускать омниканальные бизнес-решения в работу, важно подготовить сотрудников, которые работают с клиентами. Убедитесь, что каждый из менеджеров освоил новое программное обеспечение. Кроме этого, необходимо распределить между ними определенные зоны ответственности. В некоторых случаях может появиться потребность в дополнительном персонале.

Отдельно стоит рассмотреть такие вопросы, как мотивация сотрудников, делегирование задач и ожидаемое значение ключевых показателей эффективности.

Случаи из практики

Fashion House group

Брендон О`Рейли, Генеральный менеджер компании Fashion House group, Москва

В апреле 2016 года мы запустили первый в России и в Центральной и Восточной Европе онлайн-аутлет. Продумали три важных элемента покупки, которые максимально синхронизировали в онлайн- и офлайн-версиях.

Регионы доставки. Интернет-магазин доступен 40 млн человек в центральной и западной части России с гарантированной доставкой товара в течение четырех рабочих дней. Магазин работает только с теми регионами, куда можно организовать доставку за четыре дня. Условия заказов единые, разница только в цене доставки, которая автоматически устанавливается системой. Доля региональных заказов сегодня достигает 10%, большая часть в ней представлена Петербургом и Ленинградской областью.

Пункты выдачи. Электронная платформа предлагает разные варианты оплаты. Клиенты могут оплатить покупку сразу в онлайне или при получении товара у курьера. Последний способ выбирает 75% респондентов. Товары доставляют по модели click & collect («кликай и забирай»): клиенты могут забрать одежду, купленную в онлайне, в магазине.

Примерка. Покупатель может примерить одежду при доставке, прежде чем оплатить заказ. На это у него есть 15 минут. Если что-то не подошло, он может тут же вернуть товар курьеру. В обязательном порядке используют эту возможность 75% клиентов.

Результат. Среднемесячный рост коэффициента конверсии (число посетителей интернет-магазина, совершивших покупки, к общему количеству посетителей) составил 93%, объема продаж – 103%, число заказов увеличивается в среднем на 130% в месяц.

eSputnik.com

Дмитрий Кудренко, Основатель компании eSputnik.com, Днепропетровск

Задача компании – поддерживать связь с покупателем вне зависимости от того, где он находится и какими устройствами пользуется.

Анонс акции с помощью e-mail- и смс-рассылки. Розничная компания выбрала два канала оповещения о старте акции. Начали с рассылки по e-mail, организовав ее за три дня до начала акции. Разделили аудиторию на две группы: те, кто открыл письмо, и те, кто не открыл. Участникам первой группы отправили повторное электронное письмо о том, что акционные товары уже на сайте и их можно покупать. Участникам второй – только смс-уведомление с информацией об акции.

Результат. Втрое больше продаж, чем после регулярной электронной рассылки.

Автоматизация с помощью пуш-уведомлений. Пуш-уведомления – это короткие сообщения, которые быстро напоминают клиентам о компании, информируют об акциях и скидках, напоминают о неоформленных заказах. Подготовка таких сообщений занимает меньше времени по сравнению с подготовкой рассылки, так как не надо искать изображение и писать длинный текст. В коротком сообщении всего 140 символов и призыв к действию. Все, что требуется от клиента, – при посещении сайта согласиться получать пуш-уведомления.

Такие уведомления эффективно дополняют не только проморассылки, но и обычные электронные письма. Например, пользователь оставил неоформленный заказ на сайте и ушел сравнивать цены в других магазинах. Через 15 минут ему можно отправить короткое письмо с напоминанием о корзине и выбранных им товарах. Письма отправляются только тем посетителям сайта, электронный адрес которых был известен ранее. Например, пользователь залогинился на сайте или перешел из письма.

Но поскольку клиент в этот момент, скорее всего, не проверяет почту, а сравнивает цены на других сайтах, эффективнее дополнить электронное письмо пуш-уведомлением. Оба типа уведомления запустятся одновременно, например через 20 минут после того, как был оставлен заказ. «Пуш» сработает как оперативное напоминание, а e-mail подробно расскажет об оставленном заказе. Именно так поступила ювелирная компания.

Результат. «Пуш» увеличил охват аудитории, а e-mail показал товар лицом. «Пуш» – 82% открытий, 8% переходов. E-mail – 56% открытий, 20% переходов.

ADG group

Евгений Гинзбург, Директор цифровых продуктов компании ADG group, Москва

В 2015 году мы придумали проект «Районные центры»: на базе старых кинотеатров создаем площадки с многозальными кинотеатрами и места для досуга, обучения и занятий спортом. Благодаря специальной инфраструктуре арендаторы центров объединяют онлайн- и офлайн-коммуникации с целевой аудиторией.

Цель нашей омниканальной стратегии – обеспечить частоту визитов на уровне не менее трех раз в неделю. Вот как мы собираем, анализируем и используем информацию.

Этап 1. Собираем данные о покупателях в офлайне и онлайне. Вместе с партнерами-арендаторами собираем информацию о покупателях. Для этого используем регистрацию клиентов в клубных программах, на мероприятиях, акциях, а также данные о продажах. Информация из различных онлайн- и офлайн-источников стекается в единую CRM. Например, данные о посещениях идут с wifi-роутеров, фиксирующих появление в периметре центра смартфона одного из покупателей. Сведения об участниках мероприятий поступают из онлайн-системы продажи билетов и из бумажных анкет.

Этап 2. Сегментируем базу. Формируем сегменты покупателей для коммуникаций на основании анализа нескольких факторов, например: покупок детских товаров или посещений детских мероприятий в нашем центре. На основе этих критериев выделяем группу мам с детьми-дошкольниками с предсказуемыми потребностями: поиск мест для игр и занятий для детей, покупка одежды и других товаров, выбор способа времяпрепровождения, когда дети на занятиях. Сегменты определяем по мере получения данных и по мере необходимости. Это может быть не только группа, объединенная какими-то характеристиками, но и семья, и даже один человек.

Этап 3. Взаимодействуем с клиентами. Выстраиваем каналы коммуникации с целевыми сегментами покупателей и систему вознаграждения. Например, студенту, который изредка заходит в кафе районного центра, предлагаем получить бонусный билет в кино при покупке десяти чашек кофе в месяц. Маме, которая приводит ребенка на занятия по подготовке к школе, первой сообщаем о появлении в магазине центра ассортимента школьных принадлежностей и предлагаем один из десертов в кафе при покупке школьной формы и портфеля.

Этап 4. Собираем обратную связь. Получив информацию о факте посещения магазина, отправляем покупателю электронное письмо с просьбой оценить по 10-балльной шкале вероятность рекомендации этого магазина друзьям. Получив низкую оценку, задаем уточняющий вопрос, выясняем, с чем это связано. Конкретную жалобу адресуем менеджменту магазина и вместе с ним ищем способ вернуть расположение покупателя.

Результат. Половина жителей районов вокруг центров – участники клубной программы.

По нашим оценкам, омниканальность способна увеличить продажи товаров и услуг арендаторов на 20%.