Tone of Voice бренда — это манера общения, которая передаёт ценности, характер и индивидуальность вашего продукта. Простыми словами, он определяет, как бренд «звучит» в текстах, рекламе и других коммуникациях. Разбираем понятие «Tone of Voice» или ToV бренда: что это в маркетинге и как его разработать.
Что такое Tone of Voice и зачем он нужен
Tone of Voice (ToV компании) или голос бренда — это совокупность стилистических и языковых особенностей, определяющая манеру общения компании с аудиторией. Его можно сравнить с голосом человека: он может быть спокойным, строгим, вдохновляющим или ироничным, но всегда уникальным.
В маркетинге ToV служит инструментом, который позволяет бренду выделяться на фоне конкурентов. К примеру, дружелюбный голос бренда формирует комфортную и расслабленную атмосферу, что способствует укреплению доверия со стороны клиентов. Формальный и профессиональный тон подчеркивает экспертность и серьезность компании. Кроме того, он позволяет бренду адаптироваться под разные ситуации. Например, в рекламе можно использовать эмоциональный тон, а в инструкциях — четкий и понятный.
Основная задача ToV бренда — это создание узнаваемости. Когда аудитория видит последовательный стиль общения, она ассоциирует его с конкретным брендом. Разберем голос бренда на примере компаний Apple и Nike, которые делают свои сообщения узнаваемыми даже без упоминания названия.
ToV также укрепляет эмоциональную связь с потребителями. Люди выбирают бренды, которые близки им по духу. К примеру, Tone of Voice для разных поколений может включать как формальную манеру общения для старшей аудитории, так и неформальную для молодежи.
Бренды, ориентированные на молодежь, часто используют легкий, ироничный тон, чтобы быть ближе к своей целевой группе.
Кроме того, ToV упрощает внутреннюю коммуникацию. Когда сотрудники понимают, как должен «звучать» бренд, это обеспечивает единообразие в рекламе, соцсетях, поддержке клиентов и других каналах.
Примеры Tone of Voice можно найти у многих известных компаний. Burger King использует дружелюбный ToV, наполняя тексты шутками и простыми формулировками. Корпорация Microsoft, напротив, придерживается формального и профессионального стиля, подчеркивая свою экспертность и надежность.
Виды Tone of Voice
Согласно принципам Tone of Voice, он должен быть разным и учитывать цели компании, ее ценности и целевую аудиторию. Выбор подходящей манеры общения с потребителями помогает бренду не только доносить свои сообщения, но и влиять на восприятие своих товаров и услуг. Рассмотрим основные типы Tone of Voice и их примеры.
Дружелюбный
Этот вид общения предполагает теплоту, открытость и легкость в коммуникации. Он часто используется торговыми марками, которые хотят создать ощущение близости и доверия. Дружелюбный Tone of Voice подходит для компаний, работающих в сфере услуг, продуктов питания или товаров для повседневного использования.
Бренд Innocent Drinks использует дружелюбный голос в своих текстах. Их сообщения наполнены шутками, простыми формулировками и эмодзи. Например: "Мы делаем соки, которые вам понравятся. Ну, надеемся, что понравятся. Если нет, просто скажите, и мы попробуем еще раз!»
Профессиональный
Такая манера общения подчеркивает экспертность и серьезность предприятия. Он часто используется в B2B-сегменте, финансовой сфере или технологических компаниях. Профессиональный стиль коммуникации помогает бренду выглядеть надежным и компетентным. Такой ToV бренда можно рассмотреть на примере компании IBM. Их слоган «Наши решения помогают бизнесу достигать новых высот за счет внедрения инновационных технологий».
Вдохновляющий
Этот стиль общения мотивирует и вдохновляет аудиторию. Он часто используется брендами, которые продвигают здоровый образ жизни, спорт или саморазвитие. Вдохновляющая подача помогает создать эмоциональный отклик у потребителей.
Спортивный бренд Nike использует ободряющий тон текста в своих кампаниях. Их слоган «Just Do It» стал символом мотивации.
Ироничный
Какой Tone of Voice компании поможет выделиться на фоне других? Конечно же, ироничный или провокационный. Такая подача текста подходит для компаний, которые хотят быть ближе к молодежи или создать легкий, непринужденный образ.
Бренд Old Spice использует ироничный тон в своих рекламных кампаниях. Их ролики и тексты наполнены абсурдным юмором. Например: «Наш дезодорант настолько мощный, что даже лошади будут вам завидовать».
Люксовый
Этот стиль общения подчеркивает эксклюзивность и премиальность лейбла или компании. Он часто используется в индустрии моды, ювелирных изделий или luxury-сегмента.
Сообщения модного дома Chanel лаконичны, но наполнены элегантностью. Отличный пример ToV бренда: «Стиль — это вечность, воплощенная в деталях».
Заботливый
Такая манера подачи подчеркивает внимание к потребностям клиента. Он часто используется брендами в сфере здравоохранения, образования или товаров для детей.
Бренд Johnson & Johnson использует заботливый тон в своих текстах. Например: «Мы заботимся о вашей семье, как о своей собственной».
Провокационный
Эта коммуникационная стратегия вызывает эмоции и споры. Она подходит для брендов, которые хотят привлечь внимание и выделиться на фоне конкурентов.
Торговая марка Diesel использует провокационные слова в своих рекламных кампаниях. Их сообщения часто шокируют и заставляют задуматься. Например: «Живи быстро, умри молодым. Но сначала купи наши джинсы».
Минималистичный
Этот стиль общения предполагает лаконичность и простоту. Он подходит для брендов, которые ценят ясность и функциональность.
Apple использует минималистичный стиль в своих текстах. Их сообщения короткие, но содержательные. Например: «Инновации. Простота. Элегантность».
Как определить Tone of Voice бренда
Описание Tone of Voice бренда — это процесс, который требует анализа ценностей, аудитории и целей компании. Подробно разберем пошаговый подход, который поможет вам разработать уникальный и эффективный голос бренда.
- Шаг 1. Анализ целевой аудитории
Если вы не знаете, какой Tone of Voice подойдет вашему бренду, начните с анализа аудитории. Первый шаг — понять, кто ваши клиенты. Изучите их возраст, интересы, привычки и язык общения. Например, если ваша целевая аудитория — семьи с детьми, ToV может быть заботливым и дружелюбным. Бренд LEGO использует теплый и вдохновляющий тон, чтобы обратить внимание на свою миссию — развитие творчества у детей.
- Шаг 2. Определение ценностей
Ценности компании — это основа голоса бренда. Ответьте на вопросы:
-
Что важно для вашей компании?
-
Какие эмоции вы хотите вызывать у аудитории?
-
Какой имидж вы хотите создать?
Например, если ваши ценности — инновации и технологичность, манера подачи может быть минималистичной и профессиональной. Если вы делаете акцент на заботе, выберите более теплый и поддерживающий стиль.
Пример: Patagonia, бренд outdoor-одежды, делает акцент на экологии и устойчивом развитии. Их слоганы вдохновляющие и заботливые, что соответствует их ценностям.
- Шаг 3. Анализ конкурентов
Изучите, как общаются конкуренты. Это поможет понять, какие тональности уже используются на рынке, и найти возможности для дифференциации.
Пример: если большинство конкурентов используют формальный тон, вы можете выделиться за счет дружелюбной или ироничной подачи.
- Шаг 4. Создание принципов ToV
После анализа аудитории, ценностей и конкурентов, сформулируйте правила голоса бренда вашей компании. Они могут включать:
-
Основные характеристики тона (например, дружелюбный, профессиональный, вдохновляющий).
-
Примеры формулировок.
-
Слова и фразы, которые стоит использовать или избегать.
Пример: бренд Mailchimp создал подробные инструкции, где описал, как их TOV должен звучать в разных ситуациях — от рекламы до поддержки клиентов.
- Шаг 5. Тестирование и обратная связь
После разработки Tone of Voice протестируйте его на аудитории. Используйте A/B-тестирование в рекламе или соцсетях, чтобы понять, какой стиль лучше подойдет для общения с вашими клиентами. Соберите обратную связь и при необходимости скорректируйте тон.
Пример: бренд Slack тестировал разные варианты подачи информации в своих коммуникациях, чтобы найти баланс между профессионализмом и дружелюбием.
- Шаг 6. Обучение команды
TOV должен быть единым для всех каналов коммуникации. Обучите сотрудников, как использовать установленный тон в текстах, рекламе и общении с клиентами.
Пример: компания Airbnb проводит тренинги для своих сотрудников, чтобы обеспечить единообразие в коммуникациях.
Tone of Voice – это, говоря простыми словами, мощный инструмент, помогающий компаниям выразить свою индивидуальность, укрепить связь с аудиторией и выделиться на рынке.
