Что такое план продаж и как его составить

План продаж — это не просто список желаемых результатов. Узнайте, как создать эффективный план, учитывающий цели, ресурсы и стратегию вашей компании, и получите уверенный рост продаж. В статье расскажем о ключевых этапах разработки и дадим пошаговую инструкцию.

Что такое план продаж

План продаж – это название документа, содержащего цели отдела продаж, стратегии их достижения и другие аспекты, которые служат менеджеру «ориентиром» при реализации продукта. Его можно сравнить с картой: он показывает конечный путь (необходимая выручка) и маршрут (методы и стратегия продаж).

С помощью этого документа отдел продаж получает прямое руководство к действию, что минимизирует вольности, стимулирует работу и обрисовывает перед сотрудниками конкретную цель.

Таким образом, это прямой показатель прогнозируемой прибыли, необходимый для более корректной работы менеджеров и для планирования расходов. План продаж показывает способности вашего бизнеса, потенциал, необходимый для руководства и инвесторов.

Невыполнение плана продаж грозит ухудшением показателей эффективности и возможным сокращением штата.

Зачем нужен план продаж

Хотя этот документ полезен для высшего руководства и для потенциальных «спонсоров», прежде всего план создается для менеджера по продажам, и вот зачем:

Постановка и реализация целей

В больших предприятиях разрозненность работы разных отделов – это норма. Прямой контакт с начальством не всегда поддерживается, внутренняя коммуникация сведена только к вашему отделу (а иногда – к его части) и так далее. В этом смысле задача документа – донести до всех ответственных сотрудников цели, перспективы и план продажи продукции.

Повышение эффективности

Когда у работника нет конкретной цели, понятие «результативности» расплывается. Не зная «нормы», работник может недорабатывать – например, закрыть пять сделок в месяц, – или, наоборот, страшно перерабатывать – закрыть больше пятнадцати сделок. План продаж регулирует этот процесс.

Анализ и корректировка

План становится крайне полезным, когда дела идут неожиданным и не самым благоприятным путем. В него можно (и нужно!) вносить корректировки в случаях, если он оказывается невыполнимым. Нередко, кстати, «план Б» делается заранее, чтобы в случае неудач ориентироваться на него без необходимости устраивать мозговой штурм в новых условиях. Кроме того, накопленные ранее данные и постоянная работа над ошибками предыдущих планов способствует созданию новых, более надежных и реалистичных.

Виды планов продаж

Каждая компания сама решает, какой план продаж использовать – единой формы нет. Рассмотрим популярные виды.

По срокам планы продаж делятся на:

• Краткосрочные (оперативные) – как правило, не превышает месяца. Особенно эффективен на начальном этапе: соответствие работы сотрудника поставленным целям за короткий срок показывает общую динамику и прогресс. Также выявление несоответствия плану на ранних этапах позволяет предупредить ошибки.

• Среднесрочные (тактические) – относятся к средним рабочим срокам (три месяца, полгода, год). В отличие от краткосрочного, такой план нужен скорее для анализа и планирования ключевых этапов в развитии бизнеса: будь то увеличение числа лидов или доли рынка. Следовательно, более востребован для руководителей.

• Долгосрочные (стратегические) – могут быть растянуты на несколько лет: срок здесь не ограничен. Такой план продаж требует глубокой аналитики и, скорее всего, будет неточен в силу невозможности предугадать политическую и экономическую ситуацию в далеком будущем. Однако с его помощью можно зафиксировать необходимый доход для стабильного роста компании.

По эффективности планы продаж делятся на:

• Худший сценарий – предполагает условия, при которых продаж едва хватает для покрытия основных расходов. По сути, это определенная стагнация, в которой компания не развивается, а только сводит концы с концами.

• Оптимальный сценарий – наиболее правдоподобный в актуальных условиях план, при котором компания имеет стабильный, приемлемый рост: уровень доходов превышает расходы, благодаря чему есть финансы для развития бизнеса.

• Идеальный сценарий – цели такого плана обычно тяжело достигаемы, однако служат хорошей мотивацией для сотрудников, а в случае перевыполнения плана продаж дают заметный скачок в росте предприятия. 

Как составить план продаж

Составлять этот документ намного проще, если ваш бизнес давно на рынке, вы несли расходы и получали доходы. Еще проще обстоят дела, если ранее у вас уже был план продаж. Однако, как составить план продаж с нуля?

 Шаг 1: В чем измеряется цель

Планирование начинается с выбора показателей. Цель в плане продаж может быть не одна и измеряться не только деньгами. И хотя главной задачей отдела продаж является прибыль (и, наверное, денежный показатель будет самым ключевым), не стоит забывать и про другие метрики. В плане продаж можно фиксировать количество лидов, количество закрытых сделок, объем проданных единиц товара, ежедневный трафик на сайте. Иными словами, первый шаг – понять, в чем измеряются ваши цели.

Шаг 2: Какова цель (анализ)

Этот этап можно считать самым сложным и неоднозначным при составлении плана продаж, поскольку он включает анализ рынка. Определить реалистичную цель, к которой вы стремитесь – главная задача при прогнозировании, но без опыта работы предприятия это сделать крайне трудно. Для этого можно:

• проанализировать рынок: учитывайте количество потенциальных клиентов в базе, способности ваших менеджеров, объемы производства, политическую и экономическую ситуацию;

• сравнить с конкурентами: проанализируйте статистику компаний, занимающихся уже какое-то время тем же видом бизнеса, что и вы. Обратите внимание на количество сотрудников, объемы продаж, выручку;

• подсчитать убытки: если компания уже функционирует, обратите внимание, сколько вы тратите – производство, аренда, заработная плата. Главная цель продаж – это покрывать расходы и получать прибыль сверху. Следовательно, ваше планирование должно исходить именно из этой необходимости.

Шаг 3: Как добиться цели (выработка стратегии)

Определившись с целями, решите, как вы будете их добиваться. Стратегия, как правило, охватывает продолжительный период и описывает методологию работы вашего отдела продаж, контрольные точки (т.е. события на пути к итоговому результату). Например, стратегия может предусматривать активную рекламную кампанию среди конечных потребителей, а может – прямой контакт с посредниками.

На этом этапе осуществляется декомпозиция цели и стратегии, то есть разбивание их на мелкие составляющие. Таким образом, цель «заработать 20 000 000 рублей» превращается в мини-задачи, более точные, позволяющие осуществлять конкретные действия для достижения конечного результата.

Шаг 4: Кто за что ответственен (распределение обязанностей)

Поняв, из каких элементов состоит ваша стратегия, начните распределять обязанности между сотрудниками. В зависимости от количества продажников и размера компании ответственность будет различаться. Руководствуясь сильными сторонами менеджеров (и предыдущим опытом), определите конкретные показатели KPI, которые будут показывать, насколько эффективно работник справляется с выполнением плана продаж. Например, это может быть количество лидов на одного продажника, коэффициент закрытия продаж и так далее.

Шаг 5: Закрепление и доработка

 Если это ваш первый план продаж, велика вероятность, что действительности он соответствовать не будет. Вносить в него корректировки – это нормальный и правильный шаг.

Вместе с тем не забывайте контролировать соблюдение плана. Для этого можно создать специальную таблицу, куда вносятся результаты за отдельные периоды: так можно сопоставить план с реальностью, выявить слабые звенья и внести нужные корректировки.

Последующий анализ прошлых планов продаж позволит делать более точные и эффективные прогнозы на следующий период.

Шаблон плана продаж

Выглядеть этот документ может по-разному: от многостраничного файла до простой схемы. Рассмотрим план продаж на примере:

• Компания: «Солнечный сад» - производитель органических фруктовых соков.

• Период: октябрь - декабрь 2024 года

• Цель: увеличить продажи на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

• План продаж проще вести в таблице Excel. Не очень эстетичный, но крайне эффективный и удобный в использовании.

• Roadmap – это «онлайн-карта», представленная в виде непрерывного пути, на котором указаны цели, контрольные точки и методы. Чаще всего она оформляется в минималистическом, приятном визуальном стиле.

•  Специальные сервисы – это программы и сайты, специально созданные для создания подобного рода планов. Например, Asana.