Продуктовая линия: понятие, виды, структура

Продуктовая линейка компании – это не просто перечень товарных изделий, но и неотъемлемый компонент воронки продаж и маркетинговой системы. Она позволяет увеличить пожизненную ценность потребителя, а также увеличить прибыль. В статье расскажем, из чего состоит продуктовая линия, как ее построить, обновить и расширить.

Что такое продуктовая линейка

Продуктовая линейка – это кластер однотипных продуктов с одинаковыми характеристиками, которые создаются и продаются под одной торговой маркой. Производители выпускают различные похожие между собой товары или услуги. Схожесть может заключаться в предназначении, опциях, дизайне. 

Продуктовая линейка нацелена на удовлетворение запросов потребителя на каждом этапе сбыта. Причем каждая ее единица способна закрывать запросы отдельных сегментов целевой аудитории. Именно поэтому один из главных принципов ее составления – учет пожеланий каждого клиента.

Главные характеристики продуктовой линейки:

• схожесть каждой позиции;
• аналогичность функций и опций;
• нацеленность на похожих потребителей;
• распространение по одному каналу сбыта;
• единый ценовой диапазон.

У одного бренда может быть несколько продуктовых линеек товаров или услуг. Причем сфера деятельности не имеет значения.

Цели создания продуктовой линейки

Формирование продуктовой линейки преследует следующие цели:

• Увеличение прибыли. Вместо сбыта одного и того же объекта предприниматель предлагает целый перечень позиций. Это значительно повышает выручку.
• Сокращение расходов на рекламу. Вместо того, чтобы потратить на рекламу одного предложения 100 рублей и получить с этого выручку 50 рублей, можно потратить столько же, а продать на 500 рублей за счет широкой матрицы продукции.
• Удержание клиентов. Покупка одного предмета значительно повышает шансы того, что покупатель уйдет к конкурентам (исключение изделия ежедневного потребления). Широкий ассортимент позволяет задержать человека и замотивировать его к повторным покупкам.
• Расширение клиентской базы за счет ассортиментного разнообразия.
• Повышение клиентской лояльности. Аудитория может закрыть все свои пожелания в одном магазине.
• Увеличение среднего чека. Если в кофейне будет один вид кофе, то многим он может просто не понравиться. А если торговать разными видами кофе, а также предлагать десерты, то вероятность совершения покупки и суммы в чеке будут выше.
• Усиление конкурентоспособности. Расширение ассортимента позволяет бизнесу оперативно адаптироваться к переменчивым обстоятельствам, предлагать инновационные решения и проводить эксперименты.

Виды продуктовых линеек

Продуктовая линейка (или матрица) может быть нескольких видов. По типу построения она делится на:

• Горизонтальную – комплексный набор вариантов для решения определенной задачи. 
• Вертикальную – набор предложений под различный бюджет.

Рассмотрим отличия в таблице на примере цветочного салона. Верхняя строка (цветы, упаковка, лента) – горизонтальный вид, а каждый столбец (например, розы, пион, ромашка) – вертикальный.

Также принято выделять еще несколько видов:

• Ступенчатый – похожие изделия, которые различаются качеством, ценой или набором уникальных свойств. Каждый предмет – новый уровень. Например, автоконцерны предлагают авто от эконома до премиум сегмента.
• Вариативный – каждый элемент закрывает один и тот же запрос, но имеет персональные функции. Например, мороженое с клубникой, вареной сгущенкой или шоколадом.
• Комплексный – взаимосвязанные компоненты, направленные на решение одной проблемы. Например, уходовая линейка из мицеллярной воды, геля для умывания, тоника и увлажняющего крема.

Часто компании разрабатывают несколько типов продуктовой линейки. Например, школа иностранных языков может предлагать курсы для учеников с разным уровнем знаний. В то же время она добавляет специализированные программы для путешественников, предпринимателей и т.д.

Структура продуктовой линейки

Матрица продуктов – это не просто набор любых объектов. Это целая система, которая имеет определенную структуру из нескольких элементов. Разберем подробно каждый из них.

Лид-магнит

Бесплатный контент, который нацелен на привлечение аудитории и взаимное знакомство. Это вход в воронку продаж, главная задача которого – привлечь внимание, вызвать интерес и собрать персональные данные потенциального потребителя. Это могут быть бесплатные распечатки взамен на подписку на рассылку, инструкции, памятки, консультации, пробники.

Трипваер

Уменьшенная версия основного товара за небольшую стоимость, гармонично сочетающаяся с флагманом. Это что-то ценное и в то же время недорогое, от чего непросто отказаться. Его цель – мотивировать на первую покупку путем удовлетворения небольших нужд и стимулировать к дальнейшим приобретениям. Продать человеку, который ранее что-то приобрел в компании, проще, чем тому, который еще ни разу не тратил там средства. Трипваером может выступать мини-курс, запись вебинара, тестовый период, первое занятие по сниженной цене.

Флагман

Основной продукт, который приносит наибольшую выручку. Воронка продаж, а также все остальные составляющие структуры должны выстраиваться вокруг него. Не будет флагманской позиции – будет потерян бюджет.

Максимизатор прибыли

Это высокомаржинальное изделие, которое может успешно продаваться в дополнении к флагману. Он стремится повысить сумму в чеке без дополнительных вложений. Максимизатором могут быть упаковки для подарков, скидки на другие товары, улучшенные версии флагманской покупки и т.д. Он не всегда приводит к повышению выручки, но упускать такую возможность нецелесообразно.

Премиальная продукция

Эксклюзивное уникальное предложение, вершина матрицы. Самая дорогая позиция, рассчитанная на более узкую категорию людей, способную и готовую тратить больше для получения высококлассного сервиса или ограниченного предложения.

Примеры продуктовой линейки

Рассмотрим конкретные известные многим примеры развития продуктовой линейки.

• Яндекс.Такси – пассажирский перевозчик, имеющий большой выбор тарифов поездок: от эконома до бизнеса, а также доставку курьером. Также они предлагают поездки с детскими креслами и другие дополнения.
• Nestle – производитель пищевой продукции: от шоколадных батончиков до детских каш.
• Microsoft – известная корпорация, предлагающая ОС Windows, офисные программы, платформу для игр.
• Nike Inc – производитель спортивной атрибутики для разных видов спорта: бег, футбол, волейбол. Также компания предлагает специализированные обувные линейки, снаряжения для спорта и т.д.

Как построить продуктовую линейку

Для создания новой продуктовой линейки есть определенный многоэтапный алгоритм действий:

1. Анализ целевой аудитории. Кто будет покупать? Какие у них финансовые возможности?
2. Поставить цель: повышение дохода, расширение рынка сбыта, конкурентная борьба. Этот этап имеет ключевое значение. Он позволяет сфокусироваться на важных нюансах и не допустить денежные потери.
3. Проанализировать рынок, желания покупателей, ассортимент конкурентов. Подробно изучить аналогичные примеры, использовать инструменты исследования (анкетирование, интервью).
4. Определить собственные уникальные характеристики и преимущества.
5. Разработать лид-магнит, максимизатор прибыли и другие компоненты, которые в дальнейшем принесут доход.
6. Определить критерии достижения успеха. Это позволит определить эффективность стратегии.
7. Создание и тестирование полученного продукта. При возникновении ошибок и проблем, необходимо их устранить и разработать меры профилактики для их дальнейшего предотвращения.

Как обновить продуктовую линейку

Обновление матрицы может быть выполнено с помощью:

• Трансформации, нацеленной на оптимизацию существующих товаров и услуг. Изменения могут быть незначительными и постепенными.
• Перепозиционирования. Это стратегия представления нового способа эксплуатации имеющегося ассортимента.
• Расширения ассортимента. Это самый простой способ, подразумевающий введение новых дополнений, которые гармонично сочетаются с текущими позициями.

Как расширить продуктовую линейку

Расширение продуктовой линейки происходит путем:

• Нисходящего растяжения. Добавление дешевого товара в имеющийся набор, помогающий расширить объемы сбыта и привлечь новых потребителей.
• Восходящего растяжения. Добавление дорогого продукта. Способ подходит для фирм, стремящихся завоевать уважение и статус на рынке.
• Двустороннего растяжения. Присоединение как дорогостоящих, так и недорогих элементов.
• Обрезки. Осознанный пересмотр предложений и удаление неликвидов. 

Для анализа продуктовой линейки используются различные методы, самыми популярными среди которых являются: 

• Матрица Бостонской консалтинговой группы – планирование в зависимости от рыночной доли и скорости развития.
• Матрица Ансоффа – определение пожеланий в работе с текущими или свежими рынками.
• Матрица Мак-Кинзи – анализ привлекательности сферы деятельности и наличия в ней конкурентов, путем выделения десяти сегментов, которые в дальнейшем делятся на три подгруппы.

Вопрос недели