Социальная реклама привлекает внимание к общественно значимым проблемам. Она не подразумевает извлечение прибыли, но косвенно может быть полезной для продвижения бизнеса. В статье расскажем о трендах социальной рекламы и влиянии, которое она оказывает на зрителя.
- Что относится к социальной рекламе.
- Как и когда она появилась.
- Какие требования к соцрекламе предъявляет закон.
- Какие виды социальной рекламы существуют.
- Какие приемы делают ее эффективной.
- Почему она выгодна бизнесу.
- Почему социальная реклама бывает неэффективной.
- На какие примеры соцрекламы стоит обратить внимание.
Что относится к социальной рекламе
Социальная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания общественности к социально значимым проблемам и явлениям, а также на изменение моделей социального поведения. Такими проблемами могут быть высокий уровень алкогольной и наркотической зависимости, увеличение числа абортов, отсутствие внимания к престарелым людям, сиротам и другим незащищенными слоям населения.
Пример социальной рекламы против проведения тестов на животных
Статья 3 Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года дает правовое определение: «социальная реклама – это информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Целевой аудиторией социальной рекламы является не узкий сегмент потребителей, как в коммерческой рекламе, а все общество в целом: все, кого волнуют общечеловеческие проблемы и поиск путей их решения.
Термин «социальная реклама» используется только в России. В мировой рекламной практике этот вид рекламы носит название «общественная реклама», или Public Advertising, Public Service Advertising и Public Service Announcement (сокращенно PSA).
Юлия Потапова, эксперт Системы Генеральный Директор (Актион Управление)
Существуют две большие категории рекламы – через интернет и офлайн. Каждая из категорий включает в себя более мелкие. В рекомендации Системы Генеральный Директор расскажу подробнее о каждой и разберу, какие виды рекламы лучше использовать для продвижения продукта.
Цели и функции социальной рекламы
Главная цель социальной рекламы – привлечь внимание широкой аудитории к назревшим проблемам общества.
Но просто привлечь внимание недостаточно: важно изменить отношение общественности к этим проблемам. Стратегические цели социальной рекламы в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности, инициировать процесс постепенного изменения нашего образа мышления и поведенческих моделей, постепенный отказ от деструктивных привычек.
Функции социальной рекламы:
- информирование общества о наличии проблемы;
- снятие табу с обсуждения щекотливых тем;
- избавление от устаревших стереотипов, которые достались нам от прошлых поколений;
- просвещение и гуманизация общества;
- создание нравственных ценностей и ориентиров;
- стимулирование активных действий по решению проблем;
- привлечение спонсоров и инвесторов;
- сбор денежных средств на решение конкретных проблем, адресную помощь нуждающимся;
- формирование общественного мнения;
- агитация и пропаганда;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- укрепление общественных институтов;
- поддержка направлений государственной политики.
Темы социальной рекламы:
- соблюдение правил дорожного движения;
- антитабачная кампания;
- борьба с наркотической и алкогольной зависимостью;
- защита семейных ценностей;
- пропаганда здорового образа жизни;
- профилактика опасных заболеваний;
- борьба против СПИДа;
- борьба с насилием в семье;
- охрана детства и материнства;
- кампания против абортов;
- защита окружающей среды, проблемы загрязнения;
- защита исчезающих видов растений и животных;
- призывы к разумному потреблению и сортировке мусора;
- борьба с коррупцией;
- борьба с неграмотностью;
- борьба с голодом и нищетой;
- борьба за равные права и социальные гарантии для всех;
- проблемы людей с ограниченными возможностями;
- социально незащищенные слои населения.
Елена Белова, эксперт Системы Генеральный Директор, юрист, аудитор
С 1 сентября 2022 года работать с онлайн-рекламой нужно по новым правилам. Из решения Системы Генеральный Директор узнаете о том, что считают рекламой и как работать с ней в интернете с учетом последних изменений законодательства.
Коммерческая и некоммерческая реклама: сходства и различия
Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе. В отличие от коммерческой рекламы она не подразумевает извлечение прибыли.
Другие различия между двумя основными видами рекламы смотрите в таблице:
|
Коммерческая реклама |
Некоммерческая реклама | |
|
Миссия |
Продвижение бренда или товара. |
Продвижение идеи или ценности. |
|
Цели |
Создать осведомленность, проинформировать, убедить, склонить к покупке, изменить отношение потребителей к товару, изменить потребительские привычки. |
Привлечь внимание широкой общественности к назревшим социальным проблемам, изменить отношение к ним. |
|
Предмет (объект) продвижения |
Товар, услуга, бренд, компания. |
Неосязаемое понятие: социальная идея, ценность, образ мышления, модель поведения. |
|
Целевая аудитория |
Конкретные сегменты потребителей, потенциально заинтересованных в товаре. |
Широкая аудитория – все, кто обладает активной гражданской позицией. Все общество или его часть. Иногда это лица, от которых зависит принятие значимых решений в политике или экономике. |
Вирусная реклама: что это и как ее создать
Узнайте из рекомендации Системы Генеральный Директор, что такое вирусная реклама, как она работает и что сделать, чтобы ваш контент стал вирусным.
История появления социальной рекламы
Первые примеры социальной рекламы появились в США. Один из них – призывы со стороны «Американской гражданской ассоциации» защитить Ниагарский водопад от вреда, который наносят ему энергетические компании (1906 год).
В 20 веке социальная реклама часто проводилась со стороны государства и была подчинена интересам обороны и безопасности. В 1917 году во время Первой мировой войны в США вышел плакат Джеймса Монтгомери Флэгга с надписью «Ты нужен американской армии», на котором Дядя Сэм призывал новобранцев вступить в ряды войск.
Бурный рост социальной рекламы произошел в 80–90-е годы 20 века.
Социальная реклама в России
Основным заказчиком социальной рекламы в нашей стране традиционно было государство. Такая реклама представляла собой пропаганду гражданских институтов. Во время Великой Отечественной войны выходили плакаты с призывом встать на защиту страны: например, знаменитый плакат Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!».
В послевоенные годы социальная реклама тоже представляла собой преимущественно плакаты агитационно-воспитательного характера, посвященные защите природы, борьбе с тунеядством и пьянством.
Плакат Буланова «Папа, не пей!»
Первыми примерами настоящей социальной рекламы в России считается цикл из 21 ролика «Русский проект», который выходил в эфире канала ОРТ («Первый канал») с 1995 по 1997 годы. Короткие видео демонстрировали сцены из жизни обычных людей, с их радостями и проблемами. Темы: дружба, любовь, семейные ценности, стойкость, связь поколений, безденежье и алкоголизм.
Сегодня социальную рекламу можно встретить на телевидении и радио, в метро и на улицах городов. Она переживает рост – особенно после 2020 года. Сейчас на территории РФ действует много организаций, которые специализируются на социальной рекламе: Лаборатория социальной рекламы, Комиссия по социальной рекламе при Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) и другие.
Реклама в социальной сфере: правовое регулирование
Законодательное регулирование социальной рекламы в разных странах происходит по-разному: этим может заниматься или правительство, или общественные организации. Иногда никакого регулирования нет и отсутствует специальный закон о социальной рекламе.
В России размещение социальной рекламы регулируется законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006.
Статья 10 определяет основные моменты:
- Запрещается упоминание конкретных марок и моделей товара, названий компаний. Исключения: органы власти, спонсоры, социально ориентированные НКО и физические лица, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации или нуждающиеся в лечении, если им требуется благотворительная помощь.
- Спонсору разрешается отвести:
- не более 7% площади кадра (видеоролик);
- не более 3 секунд при упоминании в аудио- и видеоформате;
- не более 5% рекламной площади (пространства) – при размещении социальной рекламы другими способами.
Важно
Закон 38-ФЗ не содержит требования к СМИ и другим рекламным площадкам размещать у себя социальную рекламу бесплатно и в обязательном порядке: они вправе взять плату или отказать в размещении, например, если реклама по содержанию не соответствует требованиям канала. Однако медиа обязаны обеспечить возможность размещения социальной рекламы в объеме не менее 5% от общего годового объема и времени распространяемой ими рекламы: это может быть эфирное время, площадь печатного издания, площадь рекламной конструкции.
Виды социальной рекламы
Существует несколько подходов к классификации социальной рекламы.
По содержанию
Социальная реклама может пропагандировать:
- Ценности: здоровый образ жизни, отказ от алкоголя, семейные ценности и т. д.
- Некоммерческие организации (НКО), мероприятия, проекты, социальные программы и услуги, волонтерские, экологические и благотворительные движения. Цель – формирование и поддержание интереса к организациям, нацеленным на решение социальных проблем. Часто в такой рекламе содержатся конкретные данные для обратной связи: адрес, телефон и сайт организации, в которую могут обратиться все неравнодушные или те, кому нужна помощь.
Пример рекламы социальных услуг:
Социальная реклама телефона доверия бесплатной помощи подросткам
- Информацию: о вреде курения, об опасности разведения костров в лесу. Цель – предупредить, разъяснить, какой вред себе или окружающей среде может нанести человек своими необдуманными действиями.
Памятка о симптомах инсульта
По типу заказчика (рекламодателя)
- Государственная социальная реклама. Ее заказчики – государственные институты: вооруженные силы, органы власти, министерства и ведомства, службы. Такая реклама направлена на защиту интересов данных институтов, их продвижение. Она содержит призывы проявить гражданскую сознательность, соблюдать нормы закона и предупреждает об ответственности, которая грозит за отказ.
Пример: напоминания о сроках уплаты налога, призыв поступить на военную службу по контракту, памятка о необходимости соблюдать правила дорожного движения.
Пример социальной рекламы Департамента здравоохранения Москвы
- Социальная реклама НКО: ее заказчики – благотворительные фонды, общественные движения. Именно НКО, а не государство, сегодня становятся основными заказчиками соцрекламы в России. Пример: акция против канцерофобии от Благотворительного фонда Константина Хабенского.
- Общественная социальная реклама: ее размещают за счет неофициальных общественных движений и групп, юридических лиц и даже отдельных граждан. Такая реклама может представлять собой самодельные плакаты и стенды. Часто она нацелена на решение проблем конкретного населенного пункта.
- Коммерческая социальная реклама. Бизнесу тоже может быть интересно размещение социальной рекламы: например, в рамках программ корпоративной социальной ответственности (КСО). Это могут быть и спонсоры чужих акций или социальные предприниматели. Есть тенденция к сближению социальной рекламы с коммерческой: включение социального дискурса в рекламу товаров и услуг.
Пример коммерческой социальной рекламы:
Кампания ESTEE LAUDER за раннюю диагностику рака груди
Социальная реклама Colgate с призывом экономно расходовать водные ресурсы («Того, что вы тратите за 2 минуты, ей хватает на 2 дня»)
По формату (виду носителя)
- Звуковая: реклама на радио, звуковые оповещения в метро;
- Визуально-графическая: плакаты, афиши, баннеры, буклеты, брошюры, справочники, листовки, реклама на билетах и кассовых чеках.
Примеры плакатов
-
Видео: ролики и передачи на ТВ и в Интернете. Наиболее действенный формат.
-
Объектная: наружная реклама (наклейки на урны и скамейки, билборды, лайтбоксы, растяжки, флажки), оформление транспорта, печать на одежде, светоотражатели и значки.
Пример объектной социальной рекламы
Значок в виде розовой ленты в поддержку движения по борьбе с раком груди
-
Текстовая социальная реклама: информационные заметки в газетах и журналах, информационно-рекламные вкладыши, бегущая строка на городских улицах и вокзалах.
По характеру воздействия
Есть два основных вида соцрекламы:
- Позитивная – вызывает положительные эмоции, например, чувство причастности к масштабному движению.
- Негативная – вызывает отрицательные эмоции (гнев, возмущение, страх, отвращение). Иногда в такой рекламе используется шок-контент. Пример: изображение поврежденных легких курильщика на пачках сигарет, которые должны вызывать отвращение к этой пагубной привычке.
Социальная реклама: инструменты и методы
Социальная реклама нацелена на то, чтобы вызвать эмоции: как положительные (гордость, чувство патриотизма или выполненного долга), так и отрицательные (страдание, страх, ужас и беспокойство). Для этого ей нужны сильные методы и инструменты.
Инструменты социальной рекламы:
- Ролевая модель: образ, который демонстрирует нужную модель поведения. Например, помогает ближним, привозит продукты тем, кто на изоляции. Ролевая модель формирует нравственные ценности и помогает освоить более конструктивные модели поведения. Бывает и отрицательная ролевая модель («алкоголик» или «преступник»), которая демонстрирует последствия неправильного образа жизни и ограждает от ошибок и попадания в плохую среду.
- Метафора: образное сравнение, которое используют для усиления воздействия. Позволяет скрыть прямой призыв и создать впечатление, что зритель сам принимает решение и делает выводы.
- Позитивное обращение: к аудитории обращаются так, как будто она уже демонстрирует правильную модель поведения. Пример: зрителей благодарят за то, что они всегда пристегивают ремни безопасности.
Приемы социальной рекламы:
- контраст: создание и подчеркивание разницы между социально приемлемым и негативным поведением;
- отбор информации: использование только тех фактов, которые служат созданию нужного образа и впечатления;
- сравнение: демонстрация «до» и «после»;
- девизы, слоганы и лозунги, которые делают послание более выразительным и формулируют итог всего сообщения (призыв к действию);
- дополнительное свидетельство: мнение авторитетных экспертов;
- победившая сторона: реальный человек, который уже поборол пагубную привычку, справился с тяжелыми обстоятельствами.
Как привлечь внимание к наружной рекламе
Влияние социальной рекламы: чем она выгодна бизнесу
Социальная реклама не нацелена на продвижение товара. Она не приносит результатов в виде прибыли. С одной стороны не всегда понятно, чем она выгодна бизнесу. Но если рассмотреть ее преимущества в долгосрочной перспективе, то социальная реклама способствует формированию положительного образа социально-ориентированного бизнеса. И хоть в ней не рекламируются товары и услуги, косвенно социальная реклама влияет на спрос: критерием выбора в пользу товара будет служить его социальная полезность. Социальная тематика в коммерческой рекламе: защита окружающей среды, разумное потребление, переработка пластиковых отходов – все, что связано со спецификой вашего бизнеса.
Социальная реклама оказывает огромное влияние на умы потребителей: трогательные ролики разлетаются по Интернету, набирают миллионы просмотров, становятся вирусными. Подобного эффекта не всегда можно достичь, используя коммерческую рекламу и прямое продвижение товаров. Социальная реклама в некоторых случаях способствует небывалой популяризации компании и бренда. Ролики, созданные талантливыми дизайнерами и режиссерами, часто получают награды на престижных международных фестивалях рекламы, в том числе на фестивале в Каннах.
Сегодня интерес к социальным вопросам (например, забота об окружающей среде) – отличительный признак любого бизнеса, который стремится к лидерству на рынке. Никто не захочет покупать у компании, которая занимает «неправильную» позицию по отношению к насущным проблемам общества. Крупные компании включают социальную рекламу в свои коммуникационные стратегии, направленные на формирование нужного восприятия бизнеса общественностью.
Как оценить эффективность рекламы
Для руководителя важны экономические показатели. Маркетологи имеют доступ к промежуточным метрикам, которые также показывают эффективность маркетинговых стратегий. Подробнее о каждом показателе – в решении Системы Генеральный Директор.
Почему социальная реклама бывает неэффективной
9 причин, почему соцреклама бывает неэффективной:
- Причина № 1. Неверно выбраны каналы распространения: вы демонстрируете социальную рекламу там, где ее не может увидеть целевая аудитория.
- Причина № 2. Непопадание в ЦА. Кто аудитория социальной рекламы против табакокурения? Вовсе не обладатели этих пагубных привычек. Сами курильщики бросить не в силах – и никакая социальная реклама на них не повлияет. Поэтому адресовать ролики стоит тем, кто находится рядом и кому не безразлично здоровье – свое и близкого человека.
- Причина № 3. Реклама непонятна тем, кому она адресована. Социальную рекламу редко делают по всем понятиям рекламного бизнеса: с предварительным анализом аудитории, составлением брифа, тестированием на фокус-группах. Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями.
- Причина № 4. Отсутствие четкого призыва к действию. Нужно не только обозначить проблему, но и донести до аудитории то, как должно быть.
- Причина № 5. Не показано решение проблемы. Часто создатели рекламы ограничиваются запугиванием зрителя мрачными картинами нашего настоящего, со всеми социальными «язвами» и пороками. Но необходимо показать выход, обозначить, что конкретно каждый человек может сделать здесь и сейчас.
- Причина № 6. Непродуманное визуальное оформление. Часто картинка не обладает особой эстетикой. Бывает и наоборот: визуал слишком красив, но не соответствует содержанию рекламы. Например, в рекламе, посвященной борьбе с ожирением, бургер показан так аппетитно, что хочется не отказаться от вредного фастфуда, к чему и призывает реклама, а немедленно съесть этот бургер.
- Причина № 7. Шоковый контент. Социальная реклама должна затрагивать эмоции. Но иногда создатели так стараются придать ей выразительности и убеждающей силы, что в итоге создают «страшилки». Пример шок-контента: акция PETA в одном из модных бутиков Бангкока – сумки из крокодильей кожи, внутри которых внутренности животного. Излишне жестокая и натуралистичная реклама имеет обратный эффект: люди вообще больше не хотят ничего слышать об этой проблеме.
- Причина № 8. Не предприняты конкретные действия, чтобы перемены стали возможны. Например, со стороны городской администрации есть призыв к гражданам не бросать мусор мимо урны, но самих урн на улицах города крайне мало. Такое бывает при формальном подходе к рекламе: у рекламодателя отсутствует реальное желание исправить ситуацию, и он просто осваивает бюджетные деньги.
- Причина № 9. Противоречивая политика со стороны государства. В качестве примера можно привести антитабачную кампанию с изображением рака легких на пачках сигарет и при этом надписью «lights». То есть, курить, конечно, плохо, но если это легкие сигареты, то вроде как ничего страшного?
Примеры социальной рекламы
Существует множество как успешных, так и не очень успешных примеров социальной рекламы. Рассмотрим одни из самых известных.
Удачные примеры
Пример № 1. Признанными лидерами по производству эффективной социальной рекламы являются экологические движения и фонды по защите дикой природы – WWF, Greenpeace, UNICEF. Их рекламные продукты содержат внятный визуальный ряд и четкий призыв.
Реклама WWF против вырубки лесов, на которой леса показаны как зеленые легкие нашей планеты
Плакат WWF с протестом против убийства экзотических животных ради изготовления аксессуаров и сувениров
Социальная реклама, демонстрирующая, что пластиковые пакеты и другой мусор служат причиной смерти морских обитателей
Пример № 2. Яркая и трогательная реклама «Животные – это не клоуны» (Animals are not clowns) – против цирков, в которых используют дрессированных животных. Авторы: агентство Partners Lisboa (Португалия).
Пример № 3. Еще один пример о жестоком обращении с животными от фонда Foundation Tier im Recht и рекламного агентства Ruf Lanz. Слоган на плакатах гласит: «С некоторыми животными обращаются как с мусором. Помогите нам помочь им». Это пример сильного текста в социальной рекламе.
Пример № 4. Пример успешной российской рекламной кампании по борьбе за чистоту городских улиц – акция «У мусора есть свой дом» от группы АДВ и News Outdoor. В рамках проекта «Все равно?!» на улицах городов появились билборды, на которых мусор просит «подбросить» его до ближайшей урны.
Пример № 5. Акция гипермаркета «Магнит» «Подари пластику вторую жизнь» за ответственное потребление и решение проблемы пластиковых отходов. Покупателей призывают сдавать использованные бутылки в пункты приема, которые можно найти с помощью специального сервиса. Переработанный пластик идет на строительство детских площадок.
Пример № 6. Плакат рекламного агентства Brad показывает, что сами женщины часто оправдывают насилие в семье, утверждая, что партнер «извиняется за свое плохое поведение». В рекламе использованы слоган «Для насилия нет извинений» и яркая метафора – букет из кулаков:
Пример № 7. Интересную кампанию в 2012 году провело Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Оно выпустило плакаты «Занимайся чтением» с классиками русской литературы – Пушкиным, Чеховым, Толстым, в современных спортивных костюмах. Смысл кампании – популяризация чтения: «прокачивать» не только тело, но и мозг.
Пример № 8. Одна из самых щекотливых тем – безопасность наших детей. Плакат демонстрирует необходимость наличия в автомобиле специального детского кресла, которое важнее детских игрушек.
Провальные, шокирующие и оскорбительные примеры
Основная причина провала социальной рекламы – использование шок-контента, который привычен для западного зрителя и совершенно неприемлем для нашего, и без того живущего в стрессовых реалиях. Есть исследования, которые доказывают, что шоковый контент ведет к росту депрессии среди населения.
В некоторых случаях использование шок-контента аморально и недопустимо, особенно когда адресатом рекламы являются родители ребенка-инвалида или люди, потерявшие своих близких.
Пример № 1. «Выбирай, куда посадить ребенка?»
Неудачная кампания в рамках проекта «Все равно?!». Она приравнивает рождение ребенка с инвалидностью к сознательному выбору его родителей и задевает чувства тех, кто по разным трагическим причинам не может обходиться без инвалидного кресла.
Пример № 2. «Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него»
Осенью 2011 года в Москве в рамках проекта ««Все Равно?!» появились билборды с грудным ребенком, о спину которого тушат сигарету. По замыслу создателей, реклама должна была обратить внимание на недопустимость курения рядом с детьми. На билборде была надпись: «Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него». Но посыл тем не менее странный. Младенец в качестве пепельницы ожидаемо вызвал негодование общественности. Это была реклама, которая «выходит за рамки представлений об этичности». Итог: вмешательство ФАС и демонтаж всех 500 билбордов в течение суток за призыв к насилию над детьми.
Пример № 3. Рекламные кампании Benetton
«Рекордсмен» по использованию шокового контента в социальной рекламе – Benetton. В разные годы бренд, специализирующийся на молодежной одежде и аксессуарах, выпустил серии провокационных плакатов, один скандальнее другого.
Их создатель – фотограф Оливьеро Тоскани, который и придумал слоган «United Colors of Benetton». Одной из тем стала борьба против расизма. Так появилась фотография чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, и фотография трех человеческих сердец с надписью «белое», «черное», «желтое».
Другие работы под руководством Тоскани, которые вышли в 90-е, были еще более резкими и эпатажными.
Весь 1993 год Benetton посвятил борьбе со СПИДом. 1 декабря в Париже на площади Конкорд прошла незабываемая акция: на центральный монумент натянули гигантский розовый презерватив с логотипом бренда.
Фото целующихся монахини и священника оскорбило чувства верующих и вызвало негодование католической церкви.
На других фотографиях были новорожденный ребенок с еще не перерезанной пуповиной (один из самых запрещенных принтов в истории рекламы), окровавленная одежда солдат, погибших в боснийской войне, умирающий от СПИДа Дэвид Кирби в кругу его семьи. Это были не постановочные фото: это были реальные люди, их горе, болезни и смерть.
Темнокожий солдат с автоматом Калашникова и большой берцовой костью человека
В 2000 году в честь Олимпиады в Сиднее Benetton выпустил плакат со своей версией логотипа из «олимпийских колец»:
Но последней каплей в 2000 году стала серия плакатов с заключенными, приговоренными к казни на электрическом стуле. Кампания вызвала волну возмущения среди родственников жертв этих преступников – они потребовали закрытия бренда. В США стали закрываться магазины Benetton. Бренд прекратил сотрудничество с Тоскани, которое возобновилось в 2017 и снова прекратилось в 2020 году.
В разные годы социальная реклама Benetton затрагивала самые тяжелые темы: религия, война, голод, болезни, катастрофы, смерть, борьба со СПИДом, жестокое обращение с животными. При этом сюжеты всех этих плакатов никак не были связаны с продукцией самого бренда. И тем не менее, Benetton удалось раскрутить свою марку на весь мир при помощи скандалов, провокаций и эпатажа – бренд успешно существует и по сей день.
