LTV (lifetime Value): что это за показатель и как считается

Индекс LTV – один из ключевых показателей в маркетинге, который дает понять, кто из клиентов приносит компании больше прибыли. Но LTV непросто рассчитать. К тому же не все знают, что делать с полученным результатом – как его оценить и использовать.

Что такое LTV

Не все клиенты одинаково полезны для бизнеса. Они отличаются разной степенью лояльности и приверженности вашему бренду. Кто-то с легкостью «изменит» вам с конкурентами, а кто-то останется с вами и, несмотря на повышение цен, обеспечит вас стабильными заказами. Жизненные циклы клиентов могут значительно отличаться друг от друга.

Памятка: как рассчитать пожизненную стоимость клиента

Редакция Системы Генеральный Директор подготовила памятку, которая поможет рассчитать LTV. Используйте расчет пожизненной стоимости клиента, чтобы проанализировать стратегию закупок и определить маркетинговый бюджет.

Скачать памятку

В маркетинге есть важный показатель ценности жизненного цикла клиента – это LTV (от английского lifetime value). LTV это суммарная прибыль, которую компания рассчитывает получить с клиента за все время его «жизни» – то есть сотрудничества с компанией.

Чем отличается LTV от CLV

Встречаются и другие названия этого показателя: CLV или CLTV (Customer Lifetime Value). По сути это одно и то же. Оба понятия – это прогнозируемый доход, который клиент принесет компании за все время, пока пользуется ее услугами или приобретает ее товар.

На что влияет LTV

Вероятность продажи действующему клиенту – 60-70%, потенциальному клиенту – всего 5-20%.

Старые клиенты уже оценили и полюбили ваш продукт. Новые клиенты более требовательны, они чаще сравнивают вас с конкурентами. Вывод: лучше концентрироваться на увеличении жизненного цикла существующих клиентов, чем постоянно тратиться на привлечение новых. Также удержание клиента всегда обходится заметно дешевле, чем привлечение покупателей. Очень важно идентифицировать клиентов с самым высоким показателем LTV и сосредоточить свои усилия именно на них.

Расчет жизненного цикла клиентов позволяет разработать и проанализировать рекламную и маркетинговую стратегию компании. LTV влияет на все аспекты бизнеса.

Как создать службу заботы о клиентах

Забота о клиентах – один из ключевых инструментов для достижения успеха в бизнесе. Чтобы пользоваться им максимально эффективно, можно создать отдельную структуру. Как правильно ее построить, в каких случаях она необходима и какие выгоды можно получить, расскажем в решении Системы Генеральный Директор.

Узнать подробнее

Что показывает LTV в маркетинге

LTV что это в маркетинге? Lifetime value – это одна из ключевых метрик в маркетинге, которая показывает степень лояльности клиента и его заинтересованности в вашем продукте. LTV показатель в маркетинге используется в оценке того, сколько тратит компания на привлечение, удержание и вовлечение одного клиента, и сколько она с этого в итоге получает. То есть, lifetime value позволяет сравнить затраты на маркетинг, или затраты на привлечение новых клиентов, с ожидаемой прибылью. Именно прогнозирование LTV помогает разработать верную маркетинговую стратегию: ее в принципе строят с учетом того, чтобы увеличивать жизненный цикл клиента.

Что такое LTV в рекламе

Перед запуском любой рекламной кампании необходимо хотя бы приблизительно подсчитать LTV. Эти показатели позволят определить максимальный рекламный бюджет. Предполагая, сколько может потенциально принести один клиент, вы поймете, сколько денег стоит выделить на его привлечение, чтобы расходы окупились.

LTV пример расчета

Меры по привлечению одного клиента с помощью контекстной рекламы обходятся компании в 3 000 рублей. А приносит этот клиент только 2 000. Игра не стоит свеч. Компании нужно составить такую стратегию, чтобы увеличить прибыль в 2-3 раза, или сократить расходы на привлечение нового клиента, используя другие каналы продвижения.    

LTV в продажах

Показатель LTV имеет значение и в организации работы отдела продаж. Целесообразность удержания клиентов в значительной степени зависит от их LTV. Смысл использования LTV в продажах – определение клиентов, наиболее ценных для компании. Нередко бывает так, что менеджер тратит свои усилия, время и красноречие на какого-то клиента, а «выхлоп» в итоге нулевой. Вместо максимизации разовых продаж лучше позвонить и сделать предложение лояльному клиенту, который приносит компании гарантированный и стабильный доход. LTV-анализ и ранжирование покупателей по критерию прибыльности дает понять, как работать с клиентской базой: с какими покупателями выгоднее сотрудничать.

Самыми лояльными считаются клиенты с высоким LTV. У них средний чек крупный, покупки совершаются регулярно. Именно на таких клиентах компании и стоит сосредоточить свои усилия.

Вопрос недели

Что такое LTV в бизнесе

LTV позволяет спрогнозировать уровень предполагаемой прибыльности бизнеса. С помощью показателя ltv можно понять, какой доход получит компания за все время работы со своими клиентами. LTV – это основной финансовый показатель, который позволяет оценить, насколько успешен бизнес. Чем выше эта метрика, тем больше зарабатывает компания. 

Расчет показателя LTV позволяет:

• спрогнозировать рентабельность бизнеса;
• определить, какую сумму можно потратить на привлечение одного клиента, чтобы не уйти в минус;
• определить заинтересованность клиентов в ваших товарах или услугах;
• эффективно организовать рекламную кампанию;
• разработать маркетинговую стратегию;
• проанализировать каналы привлечения целевой аудитории – какие источники приносят больше дохода, от каких стоит отказаться;
• выявить самых лояльных покупателей и сфокусироваться на них;
• более точно проводить таргетирование по сегментам с разным LTV, разрабатывать персональные предложения исходя из ценности клиента для бизнеса;
• выявить недостатки в сервисе, улучшить стратегию удержания клиентов;
• понять, что влияет на поведение клиентов – какие факторы подталкивают их к покупке и сотрудничеству с компанией, какие, наоборот, отталкивают.

Зачем используют метрику LTV

Показатель LTV или Lifetime Value (стоимость жизненного цикла клиента) используют для оценки доходности каждого пользователя на протяжении всего сотрудничества с брендом. Она позволяет определить, сколько средств компания может потратить на привлечение новых клиентов и удержание существующих.

Применение метрики LTV помогает бизнесу:

• определить наиболее прибыльных клиентов;
• сосредоточить усилия на их удержании или привлечении новых клиентов с похожим профилем;
• выявить эффективные способы монетизации клиентов;
• оптимизировать стратегию позиционирования товара или услуги.

Использование метрики LTV позволяет компаниям принимать обоснованные решения по бюджетированию рекламных кампаний, развитию лояльности клиентов и улучшению общего опыта с ними. Иными словами, знание показателя помогает оценить эффективность рекламы и ее окупаемость.

Расчет LTV поможет компании ответить на ряд вопросов:

• Сколько вкладывать в маркетинг?
• Как оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов и удержание старых?
• На какую прибыль можно надеяться?
• Как скидки влияют на показатель LTV?

Для расчета метрики LTV необходимо учесть такие факторы, как стоимость привлечения клиента (CAC - Customer Acquisition Cost), средний доход с клиента за определенный период и средний срок жизни, то есть его сотрудничества с компанией. Рассмотрим все метрики, которые применяют вместе с LTV.

Метрики в маркетинге: путеводитель для руководителя

В решении Системы Генеральный Директор собрали основные метрики маркетинга и оформили их в формате удобного путеводителя. Вы можете использовать его как справочник, чтобы уточнить значение конкретной метрики или выбрать для себя показатели, на которые будете ориентироваться. Здесь есть краткие описания с формулами и более подробные пояснения в видеоформате.

Скачать путеводитель по метрикам

Какие метрики применяют вместе с LTV

LTV – это лишь одна из метрик, по которым судят об успешности бизнеса. Есть несколько других важных показателей, которые связаны с LTV. Их стоит анализировать в комплексе, тем более что некоторые из них понадобятся для расчета самого LTV по сложной формуле.

Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план – это путь отдела маркетинга с четко поставленными целями, разбитыми на задачи, действия и ожидаемые результаты. Он поможет не только оперативно достичь целей и в любой момент отследить результаты и эффективность работы, но и сэкономить, увеличить прибыль и стать лидером в своей области. В решении Системы Генеральный Директор расскажем, как составить маркетинговый план компании.

Узнать способы

Как рассчитать LTV

Поскольку мы считаем суммарную прибыль, которую принесет нам клиент, то LTV будет измеряться в денежном эквиваленте – в рублях. В первый год LTV составляет ожидаемую прибыль, во второй и последующие – сумму LTV за предыдущий год и прибыль за анализируемый период.

Существует несколько формул для расчета индекса LTV. Разные способы применяют в зависимости от специфики вашей компании и целей расчета.

Формула № 1

Дает быстрый, но приблизительный результат с высокой степенью погрешности.

Пример:

Прибыль компании по итогу месяца за минусом затрат на привлечение составила 1 000 000 рублей. Заказ сделали 30 клиентов. Считаем: 1 000 000 / 30 = 33 333 руб.

LTV формула не учитывает множества факторов. Вы получаете усредненные данные, предполагая, что все клиенты одинаковы. Но по факту один из них мог оформить крупный заказ, а все остальные ограничились мелкими покупками или вовсе ничего не покупали. Прибыль они принесли разную.

Формула № 2

В маркетинге используют другую форму для вычисления LTV.

LTV что такое по формуле № 2? В нее добавляется два значения:

• APRU – доход, который клиент принесет за определенный период, например, месяц или год.
• Lifetime – длительность взаимодействия с клиентом. Lifetime = время от первой покупки до последнего заказа.

LTV это показатель, который вычисляем по формуле:

Пример:

Вы хотите рассчитать, сколько принесет продажа абонементов. Чаще клиенты покупают их на 6 месяцев. Абонентская плата за месяц – 1 000 рублей. LTV = 6 х 1 000 = 6 000 рублей с клиента.  

Формула № 3

Формула позволяет производить расчет показателя LTV с наибольшей точностью.

Для вычислений берут сразу несколько метрик:

• AOV (Average Order Value) – средний чек заказа.
• RPR (Repeat Purchase Rates) – частота повторных покупок (оцениваем при помощи Google Analytics и других аналитических систем).

Формула расчета LTV:

Пример:

Ваш постоянный клиент совершает покупки в вашем интернет-магазине в среднем на сумму 1 500 рублей 3 раза в год. Вам нужно посчитать его LTV за 2 года: 1 500 х 3 х 2 = 9 000 рублей.  

Расчеты по этой формуле достаточно подробны, но они носят прогностический характер: вы не можете быть точно уверены, что клиент и дальше продолжит покупать у вас с той же периодичностью и на ту же сумму. Но как ориентир для развития бизнеса и улучшения сервиса этот способ хорош.

Расчет LTV по когортам

Чтобы изучить своих клиентов более детально, компании считают LTV по отдельным когортам.

Когорта – это группа клиентов, которые совершили покупку, оформили подписку и выполнили любое действие за конкретный период времени.

Анализ по когортам показывает, какие группы клиентов более активно взаимодействуют с компанией, какие остаются с брендом дольше, а также из каких источников пользователи приходят. По результатам когортного анализа компания может сделать вывод об эффективности каналов.

LTV по когортам считают через ARPU (средний доход с клиента). При этом сравнивают динамику покупок отдельной группы пользователей за несколько месяцев.

Чтобы рассчитать LTV по когортам:

1. Определите период, по которому вы хотите анализировать LTV – например, 6 месяцев или 1 год.
2. Выберите когорты клиентов, которые будут анализироваться – например, клиенты, пришедшие в первый квартал 2020 года.
3. Рассчитайте общую выручку от каждой когорты клиентов за выбранный период.
4. Определите среднее значение выручки от каждой когорты, разделив общую выручку когорты на количество клиентов в когорте.
5. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента в каждой когорте – например, количество месяцев, в течение которых клиенты остаются активными.
6. Умножьте среднюю выручку от каждой когорты на среднюю продолжительность жизни клиента, чтобы получить LTV для каждой когорты.

В зависимости от специфики бизнеса и данных, возможно, потребуется учесть сезонность или средний чек. Также не стоит забывать рассчитывать будущие доходы клиентов на основе анализа предыдущих поколений. Такое прогнозирование поможет увидеть ошибки и улучшить показатели деятельности.

Как рассчитать коэффициент удержания клиентов

В решении эксперт Системы Генеральный Директор разбирает четыре ошибки в расчетах, которые ведут к снижению выручки, и дает правильные расчеты коэффициента удержания клиентов.

Узнать способы

Как выбрать формулу для расчета LTV

Чтобы выбрать подходящую формулу для расчета LTV, проведите анализ доступных данных. Так, компания не может выбрать сложный вариант расчета метрики, если в ее распоряжении нет необходимых показателей.

Выбор способа расчета LTV зависит от того, какие данные есть у компании и какой уровень точности ей требуется. Чем больше у организации живых данных для анализа, тем более сложный расчет она может провести. То есть, чем качественнее информация – тем точнее будет определена пожизненная ценность клиента.

При выборе формулы важно учитывать особенности бизнеса. В частности, выбирать те данные при расчете LTV, которые соответствуют специфике компании. Например, если организация продает сезонные товары, то по ним нужно выбирать тот период, в котором среднестатистический клиент совершит хотя бы одну покупку. В этом случае нельзя считать LTV за случайный промежуток времени, иначе расчеты будут неточными. То же самое касается и ситуаций, когда у компании много разных товаров. Тогда LTV лучше рассчитывать для каждой категории. То есть, выбрать формулу, которая позволяет это сделать. Общий расчет показателя не даст нужных результатов.

Не забудьте также регулярно обновлять данные и анализировать LTV, чтобы оценивать эффективность ваших маркетинговых стратегий и принимать взвешенные решения.

Как проводится расчет LTV в системах аналитики

Метрику LTV рассчитывают не только вручную. Этот метод довольно трудоемкий и требует много времени. Ведь искать данные и собирать их сложно. Сейчас все больше компаний используют для этого популярные системы аналитики. Например, Google Analytics, «Яндекс.Метрику» или свои CRM-системы. Сервисы отличаются функционалом и интерфейсом. Рассмотрим подробнее, как можно рассчитать показатель через сервисы.

Google Analytics

Чтобы рассчитать LTV через сервис Google нужно выбрать правильный период времени. Его устанавливают в зависимости от специфики продукта:

• 1-3 месяца для товаров повседневного спроса;
• 3-5 лет – для продуктов, которые продаются редко, например, недвижимость или автомобили.

После выбора периода, в программе выделите сегмент «Сеансы с трансакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь вы сможете посмотреть доходы и количество покупателей. Google Analytics будет считать показатель LTV по простой формуле, то есть, без учета издержек на привлечение и удержание. Сервис разделит доход за определенное время на количество пользователей, которые совершили покупку. Далее найдите сегмент «Аудитория», а затем выберете вкладку «Общая ценность». Под строкой «Показатель общей ценности» будет кнопка «Доход на пользователя». Нажмите и посмотрите, как менялся размер дохода на клиента, который совершил на сайте компании какое-либо действие.

Google Analytics рассчитывает показатель только на основании последних 90 дней. Кроме того, сервис не учитывает покупателей, он обобщает всех посетителей интернет-странички компании.

Как настроить Google Analytics с нуля

В рекомендации Системы Генеральный Директор – пошаговый алгоритм настройки личного кабинета Google Analytics.

Скачать алгоритм настройки

«Яндекс.Метрика»

В отличие от Google Analytics, в «Яндекс.Метрике» расчет LTV гораздо проще. Все необходимые данные находятся в разделе «Посетители». Выберите в меню соответствующий пункт, и система выдаст отчет. В нем компания увидит количество и сумму покупок за период. В каждой строке отчета приведены данные на одного посетителя сайта. С помощью этих показателей можно рассчитать LTV.

Отчет в «Яндекс.Метрике» учитывает онлайн-продажи. То есть, предварительно специалисты отдела маркетинга должны настроить сбор данных электронной коммерции.

Минус расчета LTV по «Яндекс.Метрике» – это то, что показатель приходится считать вручную. При этом сервис позволяет получить актуальные данные для расчета.

CRM-системы

Компании часто пользуются CRM-системами. Они позволяю получать самые точные результаты расчета LTV, так как специалисты могут учесть сразу несколько важных показателей.

Система автоматически генерирует и выдает данные для расчетов. Например, посчитать LTV получится с учетом:

• количества покупок;
• среднего чека;
• скидок и акций;
• точных расходов на маркетинг;
• стоимости рекламы и маркетинговых мероприятий;
• количества постоянных клиентов;
• числа новых пользователей.

Чем больше данных специалисты компании учитывают при расчете LTV, тем меньше будет погрешность.

Как увеличить показатель LTV

Увеличение показателя удержания клиентов (customer retention rate) всего на 5% приводит к повышению прибыли на 25-95% (отчет Harvard Business School). Чем дольше клиент остается с компанией, чем выше его LTV, тем больше прибыли он приносит.

LTV будет расти, если стимулировать клиента к повторным покупкам и увеличивать его средний чек.

Сделайте акцент на отличном сервисе

Удовлетворенность покупателя увеличивает LTV: есть результаты независимого исследования от zendesk.

Исследование проводилось с целью установить, как долго потребители помнят о позитивном или негативном опыте взаимодействия с компанией, и как это сказывается на повторных заказах и среднем чеке:

• 87% сообщили, что высококлассное обслуживание повлияло на их потребительское поведение. В среднем 50% опрошенных упомянули, что стали тратить больше на покупки у такой компании (62% в B2B и 42% в B2C).
• 97% завили, что плохой сервис изменил их покупательское поведение.
• 58% потребителей с негативным опытом от некачественного сервиса наказали эту компанию «рублем» – перестали покупать у нее.

• Влияние негативного опыта было длительным: 46% респондентов даже спустя два года продолжали помнить о нем и относиться к такой компании с недоверием.

Вывод: если обслуживание плохое, клиент к вам не вернется – какую бы низкую цену вы ему ни предложили.

Не забывайте про дополнительные продажи (up-selling) и кросс-продажи (cross-selling, продажа сопутствующих товаров). К смартфону предложите чехол или защитное стекло на экран, к белым кроссовкам – специальные очищающие салфетки.  

Проанализируйте каналы привлечения

Вероятно, есть зависимость между жизненным циклом клиента и каналом, с которого он пришел. Инвестируйте в те каналы, которые приносят самых прибыльных клиентов.

Разработайте программу лояльности

Дисконтные карты, cash back, накопительные скидки, бонусы за привлечение других клиентов. Для каждой группы клиентов – постоянных или новых – разработайте свои предложения, которые помогут в привлечении и удержании покупателей.

Как создать программу лояльности: пошаговая инструкция

Юлия Потапова, эксперт Системы Генеральный Директор (Актион Управление)

Программа лояльности позволяет удерживать постоянных клиентов, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности. В рекомендации Системы Генеральный Директор – семь шагов, которые помогут вам создать программу лояльности с нуля. Каждый шаг проиллюстрирован примерами из практики российских компаний.

Сохранить инструкцию

Создавайте больше точек взаимодействия с клиентом

Составьте список мест, где ваш клиент проводит время – онлайн и оффлайн. Разместите в этих точках свою рекламу или контент. Пусть ваш бренд присутствует на всех возможных точках соприкосновения с целевой аудиторией.

Привлекайте клиентов к взаимодействию с брендом

Стимулируйте клиентов сообщать о покупке в соцсетях. Организуйте конкурсы для активных подписчиков с вашей продукцией в качестве приза. Это формирует эмоциональную связь и чувство сопричастности.

Анализируйте брошенные корзины

Ваш клиент набирает полную корзину товаров на сайте, но ничего не оплачивает? Подумайте, что может его отталкивать. Возможно, те же самые причины мешают совершить покупку и другим вашим клиентам? Устраните проблемы с сервисом, заполните карточки товаров исчерпывающей информацией, добавьте больше способов оплаты. Предложите персональную скидку по типу «Только сегодня». 

Используйте email-рассылку

Клиент регулярно будет видеть ваши послания среди своих входящих писем и запомнит ваш бренд. При необходимости он не будет искать другие предложения, а обратится к вам.

Главные правила:

• Персонализируйте email-рассылку.
• Придумывайте цепляющие заголовки.
• Пишите не рекламные, а полезные письма.
• Пишите регулярно. Но не стоит спамить – если будете отправлять письма слишком часто, клиент от вас отпишется. Оптимальную частоту можно выявить, проанализировав коэффициент открытых писем (open rate), CTR ссылок в сообщении.

Используйте Push-уведомления

Для получения push-уведомлений клиентам даже не нужно указывать свой электронный адрес. Так можно информировать об акциях и новинках. Клиенту не придется читать длинный текст: сообщение простое и краткое.

Регулярно получайте обратную связь

Обязательно спрашивайте покупателей, что им нравится и не нравится в вашем продукте и сервисе.

Вкладывайтесь в контент-маркетинг

Формирование репутации эксперта помогает заручиться доверием клиентов.

Развивайте постпродажное обслуживание и службу поддержки

Часто продавцы теряют интерес к покупателю после того, как деньги оказались в кассе. Не совершайте эту ошибку. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали заказ: предлагайте помощь, будьте всегда готовы ответить на любой вопрос. Не оставляйте без решения жалобы и претензии клиентов.

Как работать с отзывами клиентов и отрабатывать негатив

Узнайте из решения Системы Генеральный Директор, как собирать и отрабатывать положительные и отрицательные отзывы клиентов. Здесь же найдете примеры сбора и отработки отзывов от генеральных директоров.

Смотреть рекомендации

Как выглядят примеры высокого LTV

В качестве примера компании с высоким LTV lifetime value и эффективной стратегией удержания клиентов можно привести тематические парки компании Disney. По данным HelpScout, сервиса для клиентской поддержки, показатель повторных посещений «Диснейлендов» составляет 70%. Секрет прост: удовлетворение клиента во главе угла и скоординированные усилия сотен работников – от аниматоров до кассиров. Создавая волшебную обстановку (Magic Kingdom) и постоянно оптимизируя свой сервис, компания обеспечивает посетителям незабываемый клиентский опыт, который хочется повторить.

Эффективная стратегия увеличения LTV – подписная модель сервиса. Ее обычно применяют компании, оказывающие информационные услуги. Клиенту предлагают подписаться на рассылку и каждую неделю проходить урок за уроком, получая на электронную почту подборку самой ценной и полезной информации. Так клиент остается с компанией на протяжении долгого периода. Эта схема подходит не только для продажи услуг. Например, компания Birchbox ежемесячно высылает клиентом персональную подборку пяти пробников косметических товаров.

У компании есть линейка тарифов:

Лучший способ оставить клиента с вами надолго – придумать сопутствующий товар, который ему понадобится. Метод апселлинга успешно применяют некоторые производители спиртовых маркеров. Основная проблема таких маркеров – чернила в них быстро заканчиваются. Как решение этой проблемы на рынке появились перезаправляемые маркеры Touch и Copic. Теперь не нужно выбрасывать старый маркер и покупать новый – отдельно можно приобрести чернила нужных цветов. Это сделало цикл использования каждого такого маркера существенно дольше, увеличив тем самым LTV покупателей данного продукта.

Какие ошибки при расчете LTV допускают

Рассчитывая жизненную ценность клиента, некоторые маркетологи могут допускать ошибки. Это могут быть неточности и в процессе расчета показателя, и в рамках экспериментов с метрикой.

При расчете LTV будет неправильным:

• брать вместо валовой прибыли выручку;
• использовать Lifetime клиентов, рассчитанный по формулам;
• считать метрику исходя из среднего числа покупок одного клиента или суммы покупки.

Что касается экспериментов над показателем, то маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

• несоответствие целям бизнеса;
• неточная сегментация целевой аудитории;
• завышенные значения Lifetime (нереалистичные цифры);
• отсутствие гибкого подхода (строгое соблюдение правил).

Вывод

LTV (Lifetime value) – это жизненный цикл клиента. Эта маркетинговая метрика показывает, сколько прибыли принесет клиент за все время сотрудничества с вашей компанией. LTV как финансовый показатель определяет успешность и прибыльность бизнеса.

Точно знать LTV невозможно – это прогнозируемый показатель. Но он крайне важен для разработки маркетинговой и рекламной кампании, для определения того, сколько компания может потратить на привлечение одного клиента.