Оценка индекса удовлетворенности CSI

В статье рассмотрим основные особенности системы оценки лояльности клиентов CSI. Customer satisfaction index – индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько покупатели довольны продуктами и сервисом компании.

CSI: что это такое

CSI (customer satisfaction index) – это инструмент, который позволяет наиболее детализировано выяснить отношение клиента к предприятию, понять, что наиболее привлекательно для потребителя, а что отталкивает его. Считается, что при росте CSI на 1-2% выручка может увеличиться на 20%. Хорошее значение этого показателя – не ниже 95%. Индекс используется в b2c- и b2b-сферах.

CSI индекс удовлетворенности клиентов помогает выявить слабые места маркетингового плана или сервис-менеджмента и скорректировать их.

Алгоритм расчета показателя CSI

CSI расшифровка исследования

Оценка «нейтрально» означает, что клиенты недовольны, но не хотят  или стесняются ставить низкий балл. Поэтому таких потребителей причисляйте к разочарованным. Допустим, 55% покупателей не удовлетворены сервисом компании – это очень плохой показатель. В то же время клиенты оценили важность сервиса в среднем на пять баллов. Поэтому задача компании – повысить качество обслуживания. В противном случае заказчики перейдут к конкурентам.

Как контролировать качество предоставляемых услуг

Николай Витязев, эксперт Системы Генеральный Директор (Актион Управление)

Чтобы оценить качество услуг, которые оказывает ваша компания, используйте четыре инструмента: опросы клиентов, прослушивание телефонных разговоров, индекс потребительской лояльности и метод «тайный покупатель». В решении Системы Генеральный Директор подробно разберем каждый инструмент.

Узнать способы

Причины измерения индекса CSI

С помощью формулы индекса удовлетворенности клиентов можно узнать:

• уровень удовлетворенности потребителя конкретным товаром;
• удовлетворённость потребителя брендом;
• удовлетворённость потребителя взаимодействием с вашими прямыми конкурентами;
• удовлетворённость разных групп клиентов взаимодействием с вашей организацией или брендом;
• процесс изменения отношения к бренду после проведения рекламных кампаний или изменений внутри самой организации, процесса производства. Для этого необходимо измерить CSI до и после изменений и произвести сравнение показателей.

CSI: формула для расчета

Расчет CSI в целом происходит в два этапа.

Чтобы измерить CSI индекс, сначала нужно определить CSI показатель или показатели, по которым будут измерять удовлетворённость продуктом. Этот пункт специфичен для каждого бренда, но в качестве основы подойдут 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People – удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением, людьми.

Затем необходимо собрать мнения клиентов, сотрудничавших с вашей организацией. Для этого могут быть использованы разные приемы: личные опросы, телефонные или онлайн. Внутри опросы подразделяются на два раздела:

• первый выясняет важность каждого параметра для клиента;
• второй выясняет удовлетворённость клиентов этими параметрами.

Самой доступной и точной системой опроса является балльно-рейтинговая система, при которой клиенту предлагают выбрать ту степень удовлетворённости, которая соответствует остаточному настроению в отношении конкретной организации.

Если мы выбираем пятибалльную шкалу, то клиент, оставшийся довольным, ставит оценку 5 или 4, если были мелкие недочеты, и так далее. Иногда используют систему оценки от 1 до 7, а также включают вопросы, подразумевающие развёрнутый ответ, чтобы судить об удовлетворённости не конкретным товаром, а брендом в целом.

Как уже отмечалось ранее, кроме индекса CSI, есть ещё индекс лояльности NPS. И тот и другой индексы можно использовать для оценки B2B и B2C-сегментов. Кроме того, оценку лучше производить в связке, это даст понимание того, приводит ли удовлетворенность клиентов (CSI) к их лояльности (NPS).

Какие у CSI достоинства и недостатки

Компания, рассчитывающая индекс удовлетворенности потребителей, может достичь нескольких важных целей:

1. Дать оценку настроения потребителей. Можно выяснить отношение потребителей к параметрам, лежащим в основе бизнеса, и при необходимости изменить их.
2. Дать прогноз покупательской способности. Если вы будете регулярно измерять удовлетворенность клиентов, это позволит своевременно выявить спад лояльности и предсказать периоды, когда клиенты не смогут тратить большие суммы.
3. Спрогнозировать ожидания. С помощью индекса CSI можно создать долгосрочный прогноз и предсказать изменение клиентской активности. Также можно выяснить реальные ожидания потребителей от бренда.

Также стоит отметить относительно простые расчеты и несложную интерпретацию. Для расчета индекса удовлетворенности клиентов нет необходимости в серьезных исследованиях. Он быстро адаптируется к изменениям на предприятии. При необходимости вы легко можете внедрить или изъять из расчетов конкретные параметры.

Следует учитывать и некоторые недостатки. Для работы с показателем клиентской удовлетворенности требуется серьезная подготовительная работа и проведение анализа. Если компания решит разработать и выложить анкету на сайте, получить и собрать ответы клиентов и сделать анализ, потребуются маркетологи, программисты, разработчики баз данных и прочие специалисты. Их можно включить в собственный штат или отдать работу с сайтом на аутсорсинг. Все это требует определенных затрат.

От клиентов потребуются дополнительные усилия – им придется заполнять опросный лист или анкету. Компании нередко приходится стимулировать людей отвечать на вопросы – вводить дополнительные скидки или акции.

Клиентология: как управлять клиентами

Факторы, которые влияют на удовлетворенность клиентов

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на показатель удовлетворенности потребителей. Отчасти список факторов совпадает с перечнем, составленным для метрики индексов лояльности NPS, однако в случае с CSI не учитываются ранние взаимодействия с потребителем.

Среди главных факторов, влияющих на CSI, можно выделить:

• Каналы, по которым в компанию поступают обращения. Особое влияние оказывают их доступность и удобство.
• Отношение персонала компании к клиентам в процессе непосредственного взаимодействия.
• Качество обслуживания клиентов, в частности, насколько полно решаются вопросы.
• Насколько быстро оказывается желаемая услуга, и сколько она стоит. Кроме прочего влияет и обоснование стоимости.
• Насколько удобно клиенту заключать договор с вашей компанией, совершать оплаты.
• Мнение других фирм и клиентов, отзывы в интернете, «сарафанное радио». То, что люди слышат от своих коллег и читают в сети.

Если показатель уменьшается, нужно проанализировать работу компании здесь и сейчас и решить возможные проблемы.

Вопрос недели

CSI: как считать и проводить опрос

Для того, чтобы клиенты охотнее соглашались участвовать в исследовании, вся процедура не должна превышать несколько минут.

Для проведения опроса при расчете индекса удовлетворенности можно использовать все доступные инструменты:

• Предлагать клиентам бумажные анкеты.
• Проводить телефонный опрос.
• Поместить опросник на сайте компании.
• Сделать рассылку по базе электронных почт.

Лучше всего проводить опрос у клиентов, которые либо пользуются товаром или услугой сейчас, либо только что воспользовались. Это позволяет сохранить свежесть впечатлений.

CSI и NPS: индексы лояльности и удовлетворенности

Работая с клиентами, стараясь их удержать и стимулировать на повторную покупку компания считает не только индекс удовлетворенности CSI, но и индекс потребительской лояльности NPS.

Индекс CSI решает следующие задачи:

• Выделение и распределение по степени важности главных параметров и характеристик товара, влияющих на удовлетворенность потребителей клиента.
• Определение, насколько потребители удовлетворены каждым параметром по отдельности.
• Расчет числового индекса, который отражает мнение потребителей о товаре и каждом параметре.
• Анализ целевой аудитории, сравнение удовлетворенности для каждой группы.

Net Promoter Score, служит для определения уровня приверженности потребителей к бренду. Основной упор делается на личный клиентский опыт. При вычислении рассчитывается доля приверженных, выявляются проблемные места товара.

Для сбора данных для NPS используются опросы. Для удобства расчетов составляется десятибалльная шкала лояльности клиентов. Клиенты заполняют опросные листы, после чего их делят на три группы – критики, которые недовольны товаром или обслуживанием, нейтралы, которым все равно, где закупать товар, и промоутеры, т. е. приверженцы именно вашего бренда. Далее проводится расчет. Если отрицательных или нейтральных клиентов больше, чем лояльных, компании следует изменить свою маркетинговую стратегию или внести иные изменения для повышения степени удовлетворенности потребителей.

Как измерить NPS: инструкция

Юлия Юрченко, директор по развитию сервиса WANT

В рекомендации Системы Генеральный Директор – инструкция по составлению опроса NPS и интерпретации результатов, а также калькулятор расчета показателя, примеры и опыт коллег по применению опроса на практике.

Сохранить инструкцию

Работа с метрикой CSI

Для того, чтобы метрика CSI работала с максимальной эффективностью и показывала реальную картину, необходим грамотный подход к CSI расчету и использованию.

Нужно ли внедрять

Убедитесь, что использование данного индекса для службы поддержки действительно необходимо. Например, если компания оказывает клиентам сложные услуги с множеством различных нюансов и аспектов, внедрение CSI имеет смысл. Если сложные услуги не оказываются, можно ограничиться NPS.

Еще одна предпосылка для внедрения CSI – большое число потребителей. Оценить удовлетворенность нескольких десятков человек можно и без сложных расчетов индекса CSI и специализированных формул.

Обращайте внимание на зрелость бизнеса. Если компания существует на рынке недавно и работает с относительно несложными процессами, проводить CSI исследование не нужно. На этом этапе нужно отладить работу компании, собрать начальную статистику за выбранный период, поработать с более простыми системами аналитики, например, service desk.

Набор критериев

Нужно определиться с тем, какие именно критерии должны учитываться для расчета CSI индекса. Рассмотренный выше набор «5Р» является усредненным и подходит не для всех случаев. Например, «место взаимодействия» является неактуальным, если работа происходит на стороне заказчика, что характерно для фирм, занимающихся выездным сервисом. Абстрактное представление о продукте недостаточно для разработчиков и интеграторов программного обеспечения. Зачастую они концентрируются на определенной характеристике, к примеру, отказоустойчивости.

Для выделения нужных критериев и подготовки вопросов можно использовать инструмент service desk, где аккумулируется история всех клиентских запросов за время взаимодействия с компанией. Если людей немного, можно вести стандартные Excel-таблицы, однако со временем они становятся слишком громоздкими и неудобными.

Автоматизация и обработка данных

Сами по себе цифры – это только цифры. Их необходимо обработать, сделать выводы и скорректировать ситуацию на предприятии в нужную сторону.

В процессе анализа сравниваются данные за текущий и предшествующий периоды. Нужно уточнить тенденцию – растут или снижаются показатели, и дать ответ, по какой причине это происходит.

Важно проработать недовольство потребителей. Даже если они относятся к группе критиков, они остаются клиентами вашей компании. И их можно превратить в нейтралов, или даже в сторонников бренда. Важно определить, какими критериями они руководствуются, и исправить свои ошибки.

В процессе анализа выявляются ключевые факторы развития бизнеса. Если маркетологи уже делают на них акцент – хорошо. Если нет – нужно разработать новую маркетинговую акцию.

Частые ошибки при запуске опросов CSI

Через некоторое время с момента запуска опроса нужно проверить его успешность. Если из всей массы клиентов отклик есть лишь от 20-25%, придется решить несколько возможных проблем:

• Слишком большой опрос. Клиенты начинают заполнять ячейки, но быстро теряют интерес.
• Непонятная шкала. Для многих даже стандартная десятибалльная шкала является чрезмерной.
• Много недовольных. Недовольные клиенты не будут тратить время на прохождение опроса.

Как работать с отзывами клиентов и отрабатывать негатив

82% потребителей изучают отзывы перед покупкой. Из них 92% читают и ответы на отзывы (исследование BrightLocal). В решении Системы Генеральный Директор узнаете, как собирать и отрабатывать положительные и отрицательные отзывы клиентов. Здесь же найдете примеры сбора и отработки отзывов от генеральных директоров.

Примеры сбора и отработки отзывов

Вывод

Обратная связь от покупателей дает компании возможность оценить отношение клиентов к своей продукции, понять степень их удовлетворенности и лояльности, узнать о недостатках товара или сервиса. Это, в свою очередь, позволяет планировать маркетинговые акции, менять стратегию развития бизнеса или продукта, вносить в него коррективы и в конечным итоге привлекать больше клиентов и увеличивать продажи.