Как вернуть клиента: способы и примеры

Потеря постоянных клиентов наносит ущерб бизнесу: ведь привлечение новых покупателей требует гораздо больше времени, усилий и финансов, чем ведение имеющейся клиентской базы. В статье расскажем, какие ошибки приводят к потере клиентов. Вы узнаете, как вернуть клиента и как сделать так, чтобы он захотел работать только с вами. 

Почему уходят клиенты

Есть две категории причин, по которым уходят клиенты:

Некоторые считают работу по возвращению ушедших клиентов напрасной и даже унизительной. Но процесс потери клиентов нельзя пускать на самотек. Если разовая покупка старого клиента составляла 20 000 рублей, а в год он совершал в среднем пять покупок, посчитайте, сколько ваша компания потеряет в год. И это только с одного клиента. А если их десятки?

Кроме того, потерянный клиент, если он к тому же еще и обиженный клиент – это источник распространения негативных слухов о компании. Вот почему важно выяснить, по какой причине ушел клиент, провести работу над ошибками и постараться его вернуть.

Как вернуть ушедших клиентов: стратегии

Шаг 1. Составляем список ушедших клиентов

Информацию о потерянных клиентов можно взять из CRM. Так вы сможете за считанные минуты узнать, кто из клиентов давно у вас ничего не приобретал.

Установите критерии, по которым вы будете считать клиента потерянным. Определите для клиента частоту и периодичность покупки, например, 6 месяцев. Тогда клиент потерян, если:

1. От него нет запросов в течение 6 месяцев.
2. Запросы есть, но они не завершаются покупкой: на три запроса – ноль заказов.
3. Сумма заказов резко сократилась за 6 месяцев: клиент продолжает покупать вашу продукцию, но в гораздо меньших объемах.
4. Клиент игнорирует ваши звонки и электронные письма, предполагающие его ответ.

Сроки могут быть более короткими или более длинными: все зависит от того, насколько часто потребители в среднем приобретают ваш продукт. Логично, что для продуктов питания сроки будут более короткими, для отделочных материалов – более длинными.

На основании анализа данных из CRM составьте список ушедших клиентов.

Шаг 2. Решаем, каких клиентов стоит возвращать

Классифицируйте клиентов:

• по обороту и прибыли при помощи ABC-анализа;
• по регулярности покупок при помощи XYZ-анализа.

Есть такие проблемные покупатели, которые приобретают товар редко и очень мелкими партиями, но при этом вечно чем-то недовольны и требуют к себе особого отношения (категория C). Сократите список, отсеяв из него клиентов с разовыми покупками и низкой суммой чека. Не стоит тратить время и силы на разработку стратегии по их возврату. Расходы на возврат клиентов не должны превышать прибыль от упущенных покупок. Просчитайте LTV (пожизненную стоимость) клиента – так вы поймете, сколько он приносит вашей компании:

LTV = Средний чек * количество повторных заказов* время сотрудничества * средняя маржа.

Усилия по возврату следует направить на значимых для компании клиентов (категории A и B): таких, с которыми вы сотрудничали долгое время и получали от них крупные или средние заказы, при этом стабильные. Если клиент один раз совершил крупную покупку, не значит, что у него есть устойчивая потребность в вашей продукции. Может, это была бюджетная организация, которая разово закупала материалы под капремонт? Значимые клиенты совершают покупки регулярно. Они вовремя вносят оплату, бесплатно рекламируют вашу компанию своим друзьям и партнерам, пишут хвалебные отзывы.

У правила есть исключения. Если с клиентом, даже мелким, произошел конфликт, оцените не только рентабельность дальнейшей работы с ним, но и возможные репутационные потери. Скандальный клиент может запустить «сарафанное радио». С таким лучше провести работу, даже если это не выгодно с финансовой точки зрения. Кроме того, можно ошибиться с отнесением клиента к категории мелких: может, за ним стоит крупная компания, которая сделала пробную закупку, чтобы оценить качество и сервис. Учитывайте не только текущий оборот, но и потенциал таких клиентов.    

Измерив частоту, объем покупок и рентабельность работы с каждым из потерянных клиентов, формируем окончательный список.

Шаг 3. Узнаем, почему ушел клиент

Чтобы понять, как вам действовать, нужно выяснить, почему клиент ушел. В CRM вы можете просмотреть краткое содержание разговоров с клиентом, но скорее всего деталей там не будет. Чтобы их узнать, вы можете поговорить с сотрудником, который обслуживал данного клиента. Но тут есть риск, что сотрудник не расскажет вам, как все было на самом деле или под страхом дисциплинарного наказания выставит все в выгодном для себя свете: клиент сам виноват. Хорошо, если у вас есть возможность прослушать запись звонков, просмотреть переписку.

Лучше всего будет обратиться напрямую к клиенту и спросить его:

1. Вы были нашим клиентом на протяжении 3 лет. Можем мы узнать, почему вы перестали пользоваться нашими услугами? По какой причине?
2. Что мы можем предпринять, чтобы вы изменили свое решение?

Такой звонок продемонстрирует ваше неравнодушие, подчеркнет значимость клиента, позволит ему высказаться (особенно, если был конфликт, о котором вы не знаете). Будьте готовы к возможному негативу. Помните: любой недовольный клиент – это отличный шанс увидеть недочеты в работе компании. Собранные сведения помогут усовершенствовать ваше предложение и сервис, а также исключить подобные ситуации в будущем.

Шаг 4. Разрабатываем стратегию по возврату клиента

Выяснив причины ухода клиентов, разбиваем эти причины на категории. Решаем, как будем действовать в каждом из случаев. Определяем, в какую сумму обойдется возврат. Оцениваем, высока ли вероятность возврата клиента после приложенных усилий и потраченных средств.

Шаг 5. Предпринимаем конкретные действия по возврату клиента

Прорабатываем клиентов каждой категории при помощи подходящих инструментов.

Как выбрать клиентов, которых нужно возвращать

Возвращать стоит не всех, а только значимых клиентов, работать с которыми компании выгодно. Определить это помогут:

• ABC-анализ ­– ранжирует клиентов по сумме покупок;
• XYZ-анализ – показывает, кто покупает часто, а кто редко.

Анализы можно сделать в CRM. Программа хранит всю историю взаимодействия с каждым из клиентов. Сформировать отчет можно в пару кликов.

Сделайте XYZ-анализ и выявите тех, кто раньше покупал регулярно, но почему-то перестал это делать. Чтобы понять, что клиент ушел, надо выяснить среднюю периодичность его покупок.

Пример:

Клиент раньше приобретал чернила для принтера каждые три месяца, но вот уже пять месяцев как он не делает новый заказ. Такого клиента можно считать ушедшим.

Теперь с помощью ABC-анализа выявите тех, у кого был средний или высокий чек. Сформируйте отчет по убыванию суммы покупок. Получатся категории:

• 75-80 % от общей выручки – группа A;
• ниже и до уровня 95% – группа B;
• остальные – группа C.

Совместите данные двух анализов в одну таблицу из трех строк (A, B и C) и трех столбцов (X, Y и Z). У вас получатся девять клиентских сегментов: от AX – покупают часто и на крупные суммы, до CZ – покупают редко, сумма чека маленькая.

Общее правило такое: усилия, время и деньги, вложенные в возврат, должны окупиться. Не стоит возвращать клиента, если расходы на его удержание будут больше, чем потенциальная выгода от его новых покупок. Эта выгода выражается в показателе LTV – это прогнозируемая выручка, которую приносит покупатель за все время сотрудничества с компанией. Рассчитайте его для тех, кто ушел:

LTV = Средний чек * количество заказов в месяц * время сотрудничества

Кого стоит возвращать: постоянных клиентов с высоким LTV, которые покупают стабильно и делают крупные и средние заказы (категории AX и AY), при этом не просят скидок. Вот на ком стоит сосредоточиться в первую очередь. Это ключевые для бизнеса клиенты. Их лучше обзвонить. Если клиент особо ценный – разработать стратегию удержания (подарки, клубная карта, закрытые мероприятия, персональный менеджер).

Кого еще стоит удерживать:

• покупателей, которые писали хорошие отзывы;
• покупателей, которые приводили к вам других покупателей.

Их есть смысл вернуть, даже если они приобретали товар на небольшие суммы. Эти люди дают вам бесплатную рекламу, работают в качестве «сарафанного радио».   

Кого не стоит возвращать: клиентов категории С, с разовыми покупками и низкой суммой чека. Их можно включить в рассылку, но прилагать усилия для их возврата не нужно. Точно не стоит возвращать клиентов, которые покупают на 100 рублей и при этом:

• недовольны качеством, сервисом, ценами;
• постоянно требуют скидки и бесплатные услуги;
• скандалят и ругаются с менеджерами;
• пишут негативные отзывы;
• делают возвраты.

На таких клиентов приходится тратить много времени и сил, а «выхлоп» от них нулевой. С ними стоит проститься.

Как вернуть клиента, который ушел в результате конфликта

Согласно исследованиям, покупатели, чьи жалобы были успешно удовлетворены, возвращаются в компанию в 90% случаев.

Работу с потерянными клиентами не стоит поручать менеджеру, который их потерял – это только разозлит клиентов. Переговоры лучше доверить опытному сотруднику, старшему менеджеру. Если клиент крупный или сильно рассерженный, роль «миротворца» должен взять на себя руководитель отдела или компании. Так вы покажете, что клиент действительно важен для вас.

Подготовьтесь к разговору

Обиженный клиент обычно распространяет свое предубеждение на всех сотрудников компании – сломить такой настрой бывает непросто. Продумайте, что вы скажете, разработайте специальное предложение.

Извинитесь

Сделать это нужно искренне: если вы неправы, просто признайте. Извиниться можно устно, по телефону. Главное – не следовать слепо скриптам. Формальный подход в данном случае только разозлит. Нет ничего более издевательского, чем когда клиент кричит, что он три часа напрасно прождал доставку, а ему невозмутимым тоном предлагают оценить его недовольство по 5-балльной шкале. 99% из 100 что клиент просто бросит трубку. И занесет ваш номер в черный список. Более правильная стратегия: внимательность и участие звонящего, его готовность вникнуть в проблему и решить ее.

Сделайте индивидуальное предложение

Дайте персональную скидку, другого менеджера, привилегии (например, бесплатную доставку), бонусы, особые условия оплаты (рассрочку).

Возьмите обслуживание этого клиента под свой контроль

Скажите, что вы разобрались в ситуации и готовы сделать все, чтобы загладить свою вину. Крупному клиенту дайте свой личный номер.

Компенсируйте клиенту понесенные потери

Особенно если вы допустили срыв сроков поставки. Не важно, что вас самих подвели ваши поставщики или товар задержали на таможне. У клиента, вероятно, возникли ощутимые убытки из-за нарушения сроков (например, простаивали нанятые им работники).

Сделайте оригинальный и дорогой подарок

Крупного клиента можно пригласить на ужин в хороший ресторан или оплатить ему билеты на какое-нибудь развлекательное мероприятие.

И помните – у вас есть всего одна попытка вернуть обиженного клиента. Если человек откажется идти на контакт, это придется принять. Дальнейшие попытки будут трактоваться, как ваша назойливость.

Как вернуть клиента, который ушел к конкуренту

Вернуть клиента, который выбрал предложение другого магазина, обычно проще, чем обиженного: первый, как правило, не испытывает к вам негатива. Просто он нашел то, чего нет у вас, или согласился на более выгодное ценовое предложение.

Как вернуть клиентов от конкурента:

• Пересмотрите ценовую политику.
• Пересмотрите ассортимент. Добавьте в ассортиментную линейку тот продукт, который ваши покупатели оценили у конкурента (или его аналог).
• Запустите программу лояльности.
• Создайте УТП (уникальное торговое предложение). Если вы торгуете товаром, который не имеет аналогов, покупателю будет труднее от вас уйти.
• Дайте скидку. Но лучше не в денежном выражении, а в виде мелкого подарка или услуги. Постоянное снижение цен ради того, чтобы удержать клиента, поставит вас в зависимое положение: если приучите клиента к низким ценам, обратно вернуться к обычным ценам будет практически невозможно.  
• Напомните клиенту, что входит в стоимость вашего товара. Может, она выше, чем у конкурента, но включает в себя доставку и расширенную гарантию?

Обо всех изменениях не забудьте уведомить клиента посредством звонка, смс- или email-рассылки.

Как вернуть клиентов в магазин

• Регулярно размещайте полезный и завлекательный контент в соцсетях.
• Предложите воспользоваться пробниками, поучаствовать в дегустации товара.
• Предложите оформить дисконтную или накопительную карту (или обменять старую карту на новую – с повышенной скидкой).
• Проведите промоакцию. Например, лотерею, с розыгрышем призов. 

Как вернуть старых клиентов, которые давно ничего не покупали

Иногда клиенты «теряются», если возникают слишком большие паузы между их контактами с менеджером: их планами не интересуются, не информируют об акциях, новинках. Вы про них забыли, они про вас тем более. Если причиной ухода стал недостаток внимания, попробуйте напомнить о себе электронным письмом.

Письмо постарайтесь сделать персонифицированным: обращайтесь к клиенту по имени. Хорошо воспользоваться каким-нибудь поводом, например, профессиональным праздником. Сообщите о неиспользованных клиентом бонусах, о текущей акции, о поступлении нужного товара на склад, о персональном выгодном предложении. Пригласите на выставку, семинар, тематическое мероприятие по поводу выхода нового каталога, появлению новинки. Текст письма разбавьте фотографиями, ссылками, интерактивными кнопками – так он лучше воспринимается. Ваше послание не должно быть сугубо рекламным, зазывающим: включите в него ссылки на интересные и познавательные статьи по вашей тематике. Не будьте назойливым: не забрасывайте клиента письмами. Лучше отправлять не более двух в неделю.

Чтобы клиенты не пропадали из-за недостатка контактов, заставьте менеджеров систематически общаться с клиентами: выявлять потребности, презентовать новинки. Пропишите такие звонки в KPI

Независимо от того, по какой причине ушел клиент, ваша стратегия такова:

1. Понять, чем вы не устроили клиента.
2. Решить, что вы предложите ему.

Вернуть ушедшего клиента непросто, но именно такие клиенты становятся самыми лояльными. И помните: клиента вы вернули, если он не просто выслушал вас, а совершил новую покупку.

Как вернуть клиентов на сайт

Бывает важно, чтобы сайт регулярно посещали – например, если это сервис по подписке, онлайн-школа или интернет-магазин. Но часто люди заходят туда, выбирают услугу или товар, но до покупки дело не доходит. Или пользуются сервисом в течение бесплатного демопериода, а потом просто уходят.

Что делать, чтобы вернуть клиентов:

• Доработайте сайт. Пользователи уходят с сайта, потому что у него неудобный интерфейс: много каких-то кнопок, непонятно, как найти нужный товар и как сделать заказ. Особенно если сайт постоянно зависает. Уберите все лишние навигационные элементы, блоки, виджеты и тяжелые картинки, которые долго грузятся. Грамотно подойдите к выбору провайдера.
• Сделайте покупку простой. Процесс оформления заказа должен быть интуитивно понятным и быстрым. Минимизируйте количество шагов – не более пяти, а лучше три. Сделайте так, чтобы клиентам не приходилось заполнять какие-то формы и вводить одни и те же данные дважды. Стоимость должна быть видна сразу и должна быть прозрачной: цена самого товара, доставка, комиссия и т.д. Именно увеличение стоимости в самый последний момент часто приводит к тому, что покупатели уходят.
• Напомните о себе. Возможно, человек хотел сделать заказ, но потом просто забыл, на каком сайте он это видел. Проще заново забить запрос в поисковик. Напишите или позвоните клиенту, используя контактные данные, которые он ввел при регистрации на сайте.
• Создайте рассылку под «спящих» клиентов. Попробуйте уточнить, что их не устроило в продукте или сервисе. Предложите пройти опрос или заполнить короткую анкету. Не дайте забыть о себе, напоминайте о товарах в корзине, предлагайте сопутствующие товары, приглашайте за новыми покупками, сообщайте о новинках, акциях и распродажах. Напоминайте о накопленных баллах по программе лояльности, которые могут сгореть. Деликатно подводите клиента к тому, чтобы он вернулся на сайт. 
• Устраните недочеты. Если вы проанализировали отзывы и выяснили, что многие указывают на одни и те же недостатки, устраните эти недостатки. Например, добавьте функцию, которая есть у конкурентов.
• Сообщайте об изменениях. Не надейтесь, что ушедший клиент будет периодически к вам заглядывать и проверять, не изменилось ли что-то к лучшему. Сами сообщайте в соцсетях обо всех важных обновлениях – пополнении ассортимента, запуске приложения. Например, если у вас раньше был неудобный сайт и сложная процедура покупки, обязательно сделайте пост о том, что вы все исправили и теперь заказы можно оформить быстро и легко. Кроме того, у вас появилась функция виртуальной примерки. Ушедшие клиенты иногда остаются подписчиками. Если они увидят такой пост, они могут вернуться. Возможно, как раз этих обновлений они и ждали. 
• Напоминайте о важных действиях. Некоторые клиенты прекращают пользоваться сервисом, потому что вовремя не продлили подписку, не оплатили свой тариф. Своевременные напоминания помогут удержать часть этих пользователей. 
• Используйте ретаргетинг. Тогда люди, которые смотрели товар, но не купили его, будут видеть на других сайтах и в соцсетях ваши баннеры с этим товаром и другими интересными предложениями. Это повысит шанс на то, что они вернутся и оформят покупку.

Как вернуть клиента по телефону

Если постоянный клиент раньше делал хорошие заказы, а потом пропал, стоит лично связаться с ним по телефону и выяснить, в чем дело. Лучше когда звонок совершает кто-то из руководства. Клиент поймет, что им дорожат, и будет больше расположен к разговору.

Каждый такой звонок будет уникальным – все зависит от человека и причины его ухода. Но есть примерный алгоритм:

Шаг 1. Выясните, что не устроило клиента. Спросите, почему он перестал покупать. Возможно, причиной стала задержка доставки, низкое качество товара, неприятная ситуация с сотрудником вашей компании. Даже если вы знаете, что произошло, все равно выслушайте версию клиента. Будьте готовы к тому, что его версия может отличаться от той, что вам озвучил менеджер. Ваша цель – составить объективную картину того, что произошло, и сделать правильные выводы. Помните, что клиент не всегда готов назвать истинную причину. Иногда его нужно разговорить.

Шаг 2. Искренне извинитесь. Если действительно виноват сотрудник, принесите свои извинения. Это надо сделать без каких-либо оговорок из серии «Ну, знаете, вы-то тоже были хороши!». Просто честно признайте ошибку и выразите готовность исправить ситуацию. Если действия сотрудника были правильными, не оправдывайтесь и не соглашайтесь с необоснованным негативом в ваш адрес. Бывает так, что никто не виноват в ситуации – это просто стечение обстоятельств. Мягко объясните это клиенту.

Шаг 3. Сделайте персональное предложение. Его содержание зависит от причины, по которой ушел клиент, и от его значимости для компании. Если к конкурентам с более низкими ценами ушел постоянный крупный заказчик, есть смысл дать ему дополнительную скидку на все следующие закупки. Если речь идет о покупателе с более скромным чеком, предложите бесплатную услугу, промокод или скидку на следующий заказ. Если причиной стало низкое качество обслуживания, предложите опытного персонального менеджера. Создайте уверенность в том, что подобное больше не повторится, делая акцент на плюсах, которые клиент получит, вернувшись к вам.

Шаг 4. Спросите, какое решение устроило бы клиента. Если на ваши предложения человек не реагирует, уточните, что вы могли бы сделать, чтобы исправить ситуацию. Выслушав ответ, оцените, выгодно ли это вашей компании. Разумеется, на завышенные требования соглашаться не стоит.

Примеры возврата клиентов

Пример № 1. Приглашение за покупками.

Компании часто делают рассылку с напоминанием о неиспользованных купонах и промокодах, которые могут сгореть. Даже если клиент не планировал покупку, перспектива упущенной выгоды может подтолкнуть его к оформлению заказа. 

Пример № 2. Возвращение пользователя на сайт.

Школа иностранных языков Lingualeo показывает, что текст рассылки может быть оригинальным и нескучным. В каждом письме к клиенту обращаются от лица милого львенка. В примере ниже клиента спрашивают, почему он долго не заходит на сайт, и мотивируют все-таки взяться за изучение английского. Его привлекают обновленной программой и особыми условиями премиум-подписки.

Пример № 3. Возврат клиента в сфере услуг.

Клиентке сшили костюм, который не сел по фигуре. Она обвинила швею в том, что та испортила дорогую, купленную за границей ткань, неправильно сделав раскрой. Клиентка ругалась и требовала деньги за материю. Директор ателье выслушала ее, извинилась за свою подчиненную и предложила передать костюм на переделку самой опытной швее в этом ателье. Клиентка сомневалась, что из этого что-нибудь получится – костюм, по ее мнению, был на выброс. Но швее удалось его перешить так, что костюм сел по фигуре клиентки. Неприятную ситуацию удалось разрешить. Клиентка сказала, что подумает о новых заказах.

Пример № 4. Возврат клиента в B2B.

У компании по продаже отделочных материалов возникло недопонимание с одним из региональных дилеров. В результате тот практически перестал делать заказы. Руководитель направления принял решение лично вылететь в тот город, чтобы наладить испорченные отношения. Он привез подарки и новые каталоги, а также предложил провести обучающий семинар для персонала и ключевых клиентов компании. Несколько сотрудников, которые принимали решение о закупках, получили приглашение посетить фабрику за границей. Кроме того были озвучены более выгодные условия заказа, в результате чего дилер расширил представленный у него ассортимент от этого поставщика. 

Ошибки, которые не позволяют вернуть клиента

При попытках вернуть клиента многие совершают типичные ошибки:

• Отсутствие анализа причин. Если у вас плохой сервис, самый дорогой продукт и некомпетентный персонал, а вы об этом даже не догадываетесь, потому что не изучаете обратную связь, клиенты будут от вас уходить – иногда массово. Проще один раз пересмотреть ценовую политику или уволить хамоватого сотрудника, чем каждый раз думать о том, как вернуть очередного ушедшего клиента.
• Неправильный выбор способа связи. Например, до человека пытаются достучаться в Telegram, а он там не открывает сообщения, только читает каналы, на которые подписан.
• Попытка переложить вину. Если покупателю намекать на то, что он сам виноват в сложившейся ситуации, это лишь вызовет волну ответной агрессии. Если до этого клиент был просто немного недоволен, то такой поворот может привести его в ярость. Даже если в самом деле неправ клиент, не говорите ему об этом прямым текстом. Перенесите акцент с поиска виноватых на поиск путей решения.
• Предложение «вслепую». Вы придумываете, чего хотел бы клиент, даже не выяснив причину его ухода. Тут высок риск ошибиться. Например, вы уверены, что проблему решит небольшая скидка, а клиент на самом деле больше не хотел бы снова попасть к определенному менеджеру, невежливому и некомпетентному.
• Незнание того, что предлагают конкуренты. В этом случае вы делаете предложение, которое является не таким уж заманчивым – у конкурентов все гораздо более выгодно и просто.
• Необоснованное снижение стоимости. Часто клиента пытаются вернуть с помощью скидок. На самом деле снижение стоимости обесценивает товар в глазах покупателя, а ему самому дает уверенность в том, что он может вами манипулировать, вымогать новые скидки. Даже если он и вернется, сотрудничество будет не таким выгодным для компании. Снижать цены стоит только в том случае, если у вашего предложения действительно больше нет никаких преимуществ по сравнению с предложениями конкурентов.
• Назойливость и напор. Несмотря на все ваши усилия человек может принять решение все-таки не работать с вами дальше. Это его право. Больше не настаивайте. Выразите надежду когда-нибудь снова увидеть его в числе своих клиентов и вежливо попрощайтесь. Этот клиент действительно может вернуться, если у него не останется неприятного осадка после общения. Или посоветовать вас своим знакомым.
• Обещания, которые вы не собираетесь выполнять. Не стоит обещать все, что угодно, лишь бы человек вернулся, и при этом ничего не предпринимать на деле. Да, клиент снова станет вашим. Но ненадолго. Опять столкнувшись с таким же плохим сервисом, длинными очередями, просроченной продукцией и долгой доставкой, человек поймет, что вам нельзя верить.
• Попытка вернуть покупателя, который ушел повторно. Шанс был, но он, к сожалению, упущен.