Мифы рекламных кампаний и их развенчание

В статье приводятся пять основных мифов, в которые верят практически все руководители.

Обычно причины проблем, возникающих в ходе рекламных кампаний, кроются внутри самого предприятия. Ошибки могут быть как в работе рекламщиков, так и во взглядах руководителей. Второй случай более опасен, потому что представления генерального директора являются определяющими.

У большинства глав компаний сложилось несколько мифов о рекламной деятельности их предприятий. Я насчитал пять основных мифов, в которые верят (в большей или меньшей степени) практически все руководители.

Миф первый: «Разумная экономия»

Для многих генеральных директоров минимальный рекламный бюджет и максимальные скидки от подрядчиков считаются оптимальным вариантом. Но, давая скидку, подыскивая более дешевый вариант, снижая цену товара или услуги, менеджер рекламного агентства понижает и качество услуги, хотя этого можно сразу не заметить. К примеру, чтобы сэкономить, при заказе рекламного буклета отказываемся от лака — и буклет уже не выглядит нарядно. Меняем бумагу на более дешевую и менее плотную — и сквозь листы уже «видно небо».

Упрекнуть рекламщика и менеджера не в чем — они берегут средства. Но нужно ли это? Низкое качество рекламной полиграфии вряд ли убедит потенциальных клиентов, что вы — надежный партнер. Чего можно ожидать от предприятия, которое экономит даже на своем фирменном стиле? И таких примеров множество.

Что делать. Не пытаться сэкономить на рекламной кампании. Лучше выделить определенный бюджет и в его рамках подбирать наиболее подходящий вариант. Что касается примера с полиграфической продукцией, то при утверждении фирменного стиля нужно продумывать все детали, в том числе плотность бумаги, тонкости использования фирменных шрифтов, начертания знака и логотипа, тщательно определять основные цвета и точно указывать их по каталогу полиграфических цветов Pantone должен утверждаться только генеральным директором.

Рассказывает практик

Игорь Бадьин | Директор федеральной дирекции по маркетингу и рекламе федеральной торговой сети «Вестер», Калининград 

Наши презентационные материалы мы используем при общении со многими зарубежными и российскими партнерами; в их числе — федеральные структуры, банки, инвестиционные компании и др. В связи с этим формулируем жесткие требования к качеству материалов, их видам, содержанию. На презентационной печатной продукции мы не экономим, так как понимаем, что это элементы имиджа бренда «Вестер» и такие материалы должны быть на уровне, соответствующем нашей компании. Например, первый этап подготовки каталога — разработка концепции, содержащей в том числе требования к его внешнему виду и качеству печати.

Зачастую для поиска оптимального решения мы проводим тендеры на федеральном уровне, выявляем в той или иной категории лучших исполнителей, которые в наибольшей степени соответствуют нашим требованиям.

Миф второй: «Нас и так знают»

Нередко генеральный директор или топ-менеджеры компании исходят из предпосылки: «Зачем тратиться на рекламу в СМИ, посещать выставки, делать рассылки? Нас и так знают!». Однако компания, руководство которой придерживается подобных взглядов, потихоньку забывается. Отрицательные стороны отсутствия рекламы очевидны: рынок изменчив, молодые и энергичные предприятия осваивают уже занятые ниши, расталкивая локтями прежних лидеров.

Следование этой логике — подарок конкурентам. У них появляется отличная возможность убедить покупателей, что у вашей компании не хватает денег даже на рекламу, значит, вы и продукцию не отгрузите…

Например, придя работать в ОАО «Воронежсельмаш», ныне успешное российское предприятие, я столкнулся с парадоксальной ситуацией: все руководство говорило, что продукция не продается, и при этом ничего не делало для ее продвижения. Когда удалось убедить директора разместить рекламу в журнале «Сельскохозяйственный оптовик», в сезон был получен скачок продаж. При анализе звонков было выявлено, что о предприятии просто забыли: нет информации — значит, не смогло пережить трудные дни.

Второй пример более печален. ОАО «Электросигнал» (крупнейший производитель радиостанций гражданского назначения в СНГ) регулярно размещало информацию в специализированных СМИ, участвовало в выставках — в общем, вело нормальную рекламную деятельность. Но, поддавшись описанному мифу, постепенно стало сокращать расходы, что привело к потере большей части рынков. Сейчас уже мало кто вспоминает, что «Электросигнал» поставлял средства связи для энергетиков, нефтяников, скорой помощи. Все в прошлом — о предприятии стали забывать. Хотя ради справедливости стоит отметить, что в настоящий момент компания начинает подниматься. Однако завоевать позиции вновь гораздо сложнее, чем их удержать.

Что делать. Генеральному директору надо отдавать себе отчет в том, что его предприятие не единственное на рынке. Если о предприятии не говорят, СМИ о нем не пишут, нет рекламы, выставок — нет и предприятия. А поэтому руководитель должен решить, какие средства можно выделить на рекламу. Рекомендуемый минимум — не ниже трех процентов от годового оборота. Необходимо каждый месяц проводить совещания по вопросам продвижения и рекламы, утверждать (согласовывать) медиапланы, требовать представлять отчеты о проведенных акциях (показывать опубликованные статьи, анализировать результаты выставок и т. п.) и по их итогам вносить коррективы в планы мероприятий.

Говорит генеральный директор

Ирина Сироткина | генеральный директор имидж-агентства «Ген гениальности», Саратов

Имиджевая реклама позволяет формировать и поддерживать положительный образ компании, делает четким и узнаваемым ее бренд. Такая реклама не только напоминает клиентам о предприятии, но и может служить существенным подспорьем в подборе квалифицированных кадров, так как в компанию, имя которой на слуху, охотнее идут работать хорошие специалисты. Имиджевая реклама может говорить о социальной ответственности предприятия (об особой кадровой политике, социальных программах, общественной деятельности). Все это закладывает прочные основы бизнеса, усиливает позиции предприятия в обществе и бизнес-окружении.

Владимир Зайцев | генеральный директор ООО «Кыштымский огнеупорный завод», Кыштым (Челябинская область)

Рекламу надо давать обязательно — в том количестве, какое позволяет бюджет. С одной стороны, она дает возможность выгодно отличаться от конкурентов, во многом формирует положительный имидж предприятия, с другой — позволяет воздействовать на уже имеющихся потребителей (усиливать их заинтересованность) и даже переманивать чужих клиентов.

Миф третий: «Заработаем, и будет реклама»

Этот миф чем-то похож на первый, отличие — в отправной точке: «Вот заработаем на продаже изделия А, и будет реклама продукции B». Но, так рассуждая, руководители забывают, что нельзя привязывать продвижение товара (услуги) к конкретным датам и платежам (то есть ждать поступления конкретных денежных средств для оплаты рекламы). Продвижение — это процесс, а не событие. В результате при таком подходе у компании оказываются просроченными платежи (если договор на рекламу уже заключен), она не может воспользоваться скидками, а выставочные фирмы, СМИ и рекламные агентства начинают воспринимать ее как несерьезного партнера. Кроме того, страдает рекламный бюджет: его приходится увеличивать. Например, работая в ОАО «Воронежсельмаш», я столкнулся с ситуацией, когда оплата выставки была привязана к конкретному платежу. В результате мы задержали оплату и выставка обошлась на 20% дороже вследствие потери скидки.

Что делать. Не привязывайте успешность своего бизнеса к случайным обстоятельствам, планируйте рекламную активность независимо от других факторов. Приведу пример из личного опыта: еще до начала разработки рекламных кампаний, запланированных на год, мы заключили с типографией договор на подготовку полиграфической продукции и получили 25-процентную скидку (так как внесли плату в начале года). Мы не только сэкономили, но и смогли воспользоваться другими преференциями: наши заказы всегда шли без очереди.

Миф четвертый: «Когда понадобится — купим (сделаем)»

Суть мифа: нет смысла именно сейчас тратить деньги и создавать корпоративный стиль, продумывать рекламную кампанию, планировать мероприятия. Когда возникнет необходимость, тогда и купим, и закажем. Опасность в том, что у вас не остается времени на выбор. Нельзя, например, разработать фирменный стиль за один день.

Что делать. Проконтролируйте, чтобы ваш специалист по рекламе выполнил следующий минимум:

1. Любую рекламную акцию (выставку, совещание, публикации) нужно готовить заранее, то есть начинать работу следует как минимум за два-три месяца до мероприятия (акции).

Прочитать статью полностью вы можете в электронном журнале «Генеральный Директор».

Читать статью полностью